Regisseren van de online ervaring van de klant

Persona, buyer persona, persona’s, personae

Je komt de term overal tegen in marketingliteratuur, persona of buyer persona. Omdat je in de (marketing)praktijk meestal meer dan één persona maakt gebruiken we vaak het Nederlandse meervoud persona’s of het Engelse buyer personas. Volgens de Van Dale is het meervoud ‘personae’ omdat het stamt uit het Latijn maar je ziet vaker persona’s.

Fictieve personen met gevoelens en meningen

Persona’s helpen bedrijven om klantinzichten te versterken en besluitvorming te ondersteunen. Buyer persona’s worden nu vaak gebruikt in de marketing en sales. Maar de eerste die met de suggestie kwam om gebruik te maken van fictieve personages was softwareontwikkelaar Alan Cooper. Hij schreef erover in zijn (nog steeds lezenswaardige) boek: The Inmates Are Running the Asylum in de jaren ‘90. Als Cooper software schreef voerde hij hele dialogen in zijn hoofd. Zo probeerde hij zich voor te stellen hoe gebruikers zijn software en interfaces zouden gebruiken. Door zelf bedachte personages in zijn hoofd gevoelens en meningen te geven kon hij zich een meer concrete voorstelling maken wat er van zijn systeem werd verwacht en hoe hij applicaties zo gebruiksvriendelijk mogelijk kon maken.

Waar is een persona goed voor?

In een verfrissend artikel op Medium komt UX-ontwerpster en consultant Anne Siig Blond met de volgende metaforen. Aan de ene kant heb je de zogenaamde piñata-aanpak. Een piñata is een van oorsprong Chinees papier maché figuurtje gevuld met snoep of cadeautjes. Kinderen worden geblinddoekt en krijgen een stok. Ze mogen dan proberen de piñata te slaan met de stok. Als het lukt gaat hij kapot en regent het snoepjes en cadeautjes. Producten proberen te verkopen of software ontwikkelen zonder een concreet en vrij gedetailleerd beeld voor ogen te hebben van de klant of gebruiker betekent feitelijk dat je een spelletje piñata aan het spelen bent. Ze stelt daar de Sherlock Holmes aanpak tegenover. Holmes houdt ervan om iets tot op de bodem uit te zoeken door goed te letten op details voordat hij conclusies trekt. Kiezen voor persona’s is meer de Sherlock Holmes manier van werken.

Wat houdt een persona in?

Een persona is een voorstelling van een fictief persoon die een specifieke doelgroep representeert. Persona’s worden gevormd door klanten zorgvuldig te observeren en onderzoek te doen. Na onderzoek gedaan te hebben of ervaring te hebben opgedaan met concrete klanten of gebruikers neem je de tijd en moeite om een of meer concrete doelgroeppersonen op een levendige manier te beschrijven. Je personage(s) krijgen bepaalde karakteristieken toegewezen. Dat kunnen demografische gegevens zijn (geslacht, leeftijd, levensfase) maar ook zijn waarden, ideeën, doelen, zijn behoeftes, waar hij van wakker ligt en wat je verder belangrijk vindt om een levendig beeld te vormen dat je kunt gebruiken in marketing of ontwerp.

Waar het in de kern om gaat

Het is vooral belangrijk dat een persona niet het resultaat is van het afvinken van een checklist of van het doen van giswerk. Het idee is dat degene die de persona’s samenstelt erop uitgaat en met de gebruiker of klant in gesprek komt. Door je te verplaatsen in een persoon kom je achter verrassende inzichten en leer je iemand op een diepere manier kennen. De persona is een afspiegeling van dit onderzoek (of de ervaring van jaren). Het gaat om het proces en de bevindingen die passen bij het doel van het opstellen van bepaalde persona’s. Er is niet een vast stramien dat je moet volgen voor je persona. Natuurlijk kan het wel inspireren als je persona’s ziet die anderen hebben samengesteld of zelfs templates en checklists die anderen hebben gebruikt (hieronder verwijzingen naar wat ons inspireerde). Maar blijf je afvragen wat je wilt weten over een persoon om betere afwegingen te maken voor jouw ontwerp of jouw ‘customer journey’.

Waarvoor gebruik je een persona?

We hebben het gehad over hoe een persona het resultaat is van het onderzoek dat je uitvoert. Maar wat is de waarde nu eigenlijk? De waarde van de persona is dat het kan helpen om te zorgen dat een product beter aansluit bij je doelgroep of om te zorgen dat je communicatie en marketinguitingen beter worden afgestemd op je doelgroep.

Customer journey of buyer journey

Niet voor niets wordt een buyer persona vaak gebruikt in samenhang met de ‘customer journey’. Je wilt je bijvoorbeeld voorstellen hoe iemand gebruik gaat maken van jouw website. Je stelt je dan voor waar hij naar op zoek is, hoe hij dan bij jouw website terecht is gekomen en welke ‘reis’ hij maakt langs de verschillende webpagina’s die hij bezoekt. Je probeert te snappen wat er is gebeurd onderweg. Welk gevoel of welke inzichten heeft hij gekregen, wat heeft hij gevonden en hoe tevreden is hij aan het eind van het bezoek aan de website? Wat gebeurt er vervolgens? Wat gaat hij doen na het bezoek aan de website?

Efficiënter samenwerken

Wanneer je in een team werkt en je hebt het over een bepaalde doelgroep, dan is het veel efficiënter om het te hebben over een ‘Paul’ of ‘Cynthia’ dan over een bepaald percentage van dat segment die hieraan voldoen. Je kan je veel beter een voorstelling maken van Paul, dan van een bepaald aantal procent. Het vangen van een bepaald type mens in een fictieve personage zorgt ervoor dat je die persoon ook simpel aan anderen kan introduceren, net als dat je dat met een kennis zou doen.

Vragen stellen

Een persona kan je vertellen wat diegene verlangt en verwacht van het product dat jij aanbiedt. Door constant de persona in je proces erbij te betrekken, kun je de vraag stellen: “Waar zou Paul deze interface voor willen gebruiken?” Een persona zorgt ervoor dat je je kan inleven in je doelgroep door deze op een specifieke persoon te betrekken. Daardoor wordt het makkelijker om in te schatten voor wie een product geschikt is dat je aan het ontwerpen bent en of het voldoet aan de eisen van een concrete gebruiker.

Online veel te observeren en meten

Waarschijnlijk is het gebruiken van persona’s wel snel populairder geworden door de ontwikkelingen online. Enerzijds is er meer anoniem contact. Je ziet een bezoeker van je website niet. Vrijwel iedereen verzamelt wel gegevens met behulp van analytics. Maar hoewel je daarmee een overstelpende hoeveelheid dingen kunt zien die bezoekers online doen heb je nog geen beeld van de personen achter alle cijfers en statistieken.

Anderzijds zou Sherlock Holmes waarschijnlijk wel gecharmeerd geweest zijn van de manier waarop je bezoekers van websites kunt observeren en hoe je met online onderzoek en het analyseren van grote hoeveelheden data inzicht kunt krijgen in de psyche van een bezoeker. Door real-time en grootschalig specifieke informatie in te winnen van je klanten, kun je uiteindelijk ook heel goed inspelen op hoe mensen in elkaar zitten.

Engagement

Verkopers en marketeers gebruiken de laatste tijd ook veel de term ‘engagement’. Je wilt online niet alleen dat iemand op een pagina met nuttige informatie terechtkomt. Je wilt online het gesprek aangaan. Of althans, de term engagement heeft ook wel een militaire connotatie, dan zou het meer gaan om de strijd aangaan en natuurlijk wil je dan ‘winnen’. Maar omdat online het initiatief zo duidelijk ligt bij de zoekende en surfende klant is ‘een gesprek aangaan’ beter. Je wilt iemand verleiden tot interactie. Zo kun je elkaar beter leren kennen. Je kunt inspelen op de keuzes die iemand zelf maakt. Dit is het spel dat nu online door velen gespeeld wordt en daar kunnen buyer personae en het nadenken in termen van een te maken ‘customer journey’ goed bij helpen.

Marketing qualified leads

B2B marketeers blijken vooral resultaatgericht. Mooie content maken of bezoek trekken zijn geen doelen op zich. Een strategie die blijkt te werken is om de buyer's journey te analyseren, dan extra goed te kijken naar de bezoeken die leads opleverden en vooral leads uiteindelijk hebben geleid tot offertes. De bedoeling is om zo zicht te krijgen op online (en eventueel ook offline) succesfactoren. Dit blijkt een strategie te zijn die tot goede resultaten leidt: meer gekwalificeerde leads tegen lagere kosten. Dat is althans te lezen in het B2B Marketing Trendrapport 2019 (schrijft o.a. Hendrik Westerhuis van Spotler in een artikel op Frankwatching).

Samenvattend

Samengevat voegen persona’s waarde toe aan de manier waarop jij een voorstelling maakt van je doelgroep. Een persona zorgt ervoor dat er meer aandacht kan worden besteed aan detail, inlevingsvermogen, en efficiëntere communicatie. Je kunt beter bepalen of de waarde van een product past bij de persoon tot wie je je richt. Je kunt beter denken vanuit het perspectief van de klant omdat je je kan verplaatsen in een concrete persoon dan in abstracte data. Persona’s maken het gesprek makkelijker met anderen in je team of met externe stakeholders. Hoe een klantprofiel eruit ziet is niet iets wat vastligt, het is afhankelijk van onderzoek dat je uitvoert en wat belangrijk is voor het product dat je probeert te verkopen. Persona's worden vaak in samenhang gebruikt met (analyse van) de customer journey of buyer's journey. In de B2B wereld is men resultaatgericht en wordt de buyer's journey vaak geanalyseerd om te begrijpen wat succesfactoren zijn. Volgens onderzoek leidt dat tot meer gekwalificeerde leads tegen lagere kosten.

Inspiratie voor als je aan het werk gaat met (buyer) persona’s

Paar bullets van maken met verwijzingen en vooral het waarom van de verwijzing. Wat is er zo interessant aan een bron waar je naar verwijst dat hij nuttig is voor de lezer van dit artikel, die nu misschien aan het werk wil met buyer persona’s.

Oorsprong en definities

• Auteur van dit artikel is Tobias Hebbink, met aanvullingen van Eelco Kraefft van Calabi

• Bedenker van de term Alan Cooper over persona's: https://www.cooper.com/journal/2008/05/the_origin_of_personas/

• Wikipedia lemma over persona (IT): https://nl.wikipedia.org/wiki/Persona_(IT)

Stappenplannen en how (not) to’s ter inspiratie:

• Goed om te beginnen met deze nuttige kanttekeningen over waar het fout kan gaan bij het gebruik van persona’s van de altijd duidelijk stelling nemende Nielsen Norman Group https://www.nngroup.com/articles/why-personas-fail/

• Een open source methode voor werken met personas, met ook een nuttige verwijzing naar artikel over ‘journey mapping’ http://opendesignkit.org/methods/personas/

• De titel klinkt al goed eigenlijk ‘The Essential Guide to B2B Customer Research’, ons beviel zoals hiervoor gezegd de vergelijking wel die auteur Anne Siig Blond maakt met een spelletje piñata versus het toepassen van de Sherlock Holmes aanpak: https://medium.com/pminsider/the-ultimate-guide-to-b2b-customer-research-d0ee599ea986

• Goed en heel concreet artikel over het stap voor stap komen tot persona’s met (visuele) voorbeelden https://medium.com/ignation/your-guide-to-successful-persona-building-f3dae3f4762d

• Ook een heel concreet artikel, vanuit UX perspectief, je kunt hiermee meteen aan de slag als je wat post-it notes bij de hand hebt :-) https://medium.com/beakerandflint/personas-74c4e1c12ee2

• Vrij lange maar nuttige inleiding tot het gebruik van persona’s, legt relatie met laatste jaren populaire ‘design thinking’ en gaat sterk in op het aspect van ‘engagement’: https://www.interaction-design.org/literature/article/personas-why-and-how-you-should-use-them

• Artikel van Nederlandse marketeer Marleen Arts op Frankwatching, ze noemt o.a. onderzoek dat uitwijst dat je echt rendement kunt hebben van het toepassen van buyer personae: https://www.frankwatching.com/archive/2018/06/12/zo-maak-je-de-ideale-buyer-persona/

Overige bronnen

• Artikel Hendrik Westerhuis op Frankwatching uit juni 2019, n.a.v. B2B Marketing Trend Rapport 2019, waarvoor interviews werden gehouden met Rik ten Wolde (AFAS Software), Jordi Damen (Leadrs), Ellis van der Slikke (SecondFloor) en Antal de Waij (Engagement Media)