De waarde van een business case in b2b sales en marketing

Begin bij het probleem dat je business case oplost (de aanleiding)

Een goede business case is het antwoord op een specifieke vraag of business behoefte. Er is

1. een beginsituatie
2. iemand wil dat er iets verandert omdat de beginsituatie niet is zoals gewenst
3. er wordt iets ondernomen
4. dan kom je tot een nieuwe eindsituatie.

De business case beschrijft wat er tussen de begin en de (gewenste) eindsituatie gebeurde.

Bij een case beschrijving is het belangrijk om de behoefte - de wens om iets te veranderen aan een bestaande situatie - als basis te nemen.

De ‘negatieve’ kant daarvan is dat er een bepaald pijnpunt is, een gebrek (of nog mooier, een hele serie pijnpunten), er klopt iets niet, er is een probleem of als je ’t vriendelijk wilt zeggen: een uitdaging.

De ‘positieve’ insteek is een ambitie, een target, een verlangen, een droom, een ideaalbeeld. Vaak zijn er ergens in het verhaal wat tegengestelde belangen. Je wilt iets geweldigs, maar je hebt geen oneindig budget of er is weinig tijd.

Voorbeeld:
Deze case van LED en domotica aanbieder YellowBee begint daarom in de intro met: "Grand Hotel Karel V in Utrecht wilde graag nieuwe armaturen met LED maar vond de kosten hoog." Dat is de kortste samenvatting. De eerste alinea’s van deze case vullen dit nader in. Het is een chique hotel dat ook nog (geheel in lijn met de trend) duurzaam wil zijn. Ze willen besparen maar de kosten moeten ook niet al te hoog zijn. Dat geeft samen een vrij genuanceerd beeld van de beginsituatie maar ook van het centrale dilemma: duurzame idealen versus kosten.

Werk met hypotheses over hoe mensen zoeken en speel daarop in

Het is goed om na te denken over de problemen, pijnpunten, uitdagingen, dromen die de aanleiding zijn voor je casebeschrijving. Je moet deze zo concreet mogelijk te maken. Een hele goede manier om dat te doen is om jezelf de vraag te stellen: hoe zou iemand die een vergelijkbaar probleem heeft (als beschreven in de business case) dit gaan onderzoeken? 

Stel je een persoon uit je doelgroep voor met ‘jouw’ probleem. Wat gaat hij intypen bij Google? Welke vraag stelt hij in zijn netwerk als hij op zoek is naar een oplossing voor z’n probleem? Wat en hoe zoekt hij? Hoe benoemt hij zijn klacht? 

Het is goed en niet moeilijk om research te doen online. Typ de woorden die (volgens jou) het begin probleem beschrijven eens in bij Google. Of denk eens na over de oplossing die mensen zelf in eerste instantie zoeken. Dit dwingt je om dingen veel concreter te maken en helpt je je te verplaatsen in de persoon voor wie je schrijft. Natuurlijk wil je de terminologie waar je op komt ook gebruiken in je business case. En je wilt misschien de oplossing zoals beschreven in je business case afzetten tegen andere (minder goede) opties.

Voorbeeld:
Sustainability consultancy Finch & Beak gebruikt in haar cases niet voor niets bepaalde terminologie, zoals in deze case over Novozymes de afkorting LCA (kort voor Life Cycle Assessment of LevensCyclusAnalyse). In deze case wordt ook het gesproken over non-financial reporting en non-financial data.  Deze dingen houden investeerders en bedrijven die investeerders gunstig willen stemmen bezig. De afkorting LCA wordt in die kringen nu eenmaal veel gebruikt. Google zelf maar eens op LCA en non-financial reporting en je ziet dat het leeft en dat er vanuit Brussel ook recent richtlijnen zijn gekomen.

Zorg dat je je concrete lezers kunt voorstellen

Om namens de lezer vragen te kunnen stellen en die vragen met je casebeschrijving te beantwoorden is het nodig dat je je een zo concreet mogelijke voorstelling kunt maken van jouw gedroomde lezers. In de marketing wordt de laatste jaren vaak gesproken over personae (buyer personae), als het om potentiële kopers gaat). Voor het schrijven van een business case is het heel handig als je over zulke personae kunt beschikken.

Voor wie de terminologie niet kent, een persona is een al of niet fictief Rolodex kaartje van iemand waar je voor schrijft (iemand uit je doelgroep, iemand waar je mee in gesprek wilt komen). Maar dan wel een Rolodex met wat extra aantekeningen erop. Op het kaartje staan natuurlijk NAW gegevens, een functie, de leeftijd, opleiding en achtergrond, misschien iets over de privé-situatie. Maar liefst heb je ook een voorstelling van zijn of haar ambities, dromen, zorgen en dagelijkse ergernissen. Wil je snel een idee hebben van marketing personae, typ dan ‘marketing buyer persona’ in by Google en kijk naar de afbeeldingen.

Informatief en concreet (voor jouw doelgroep)

De uitkomsten van de case en de beschrijving van wat er onderweg gebeurt moeten concreet zijn. Vaak lees je in cases dat besparingen werden bereikt, de investeringen beperkt waren, het aantal leads toenam. Maar dat roept nieuwe vragen op. Hoe groot waren die besparingen dan? Wat is een beperkte investering? Natuurlijk kun of wil je niet altijd alles kwantificeren. Maar het is wel sterk als je't wel doet en de lezer heeft er veel meer aan!

Voorbeeld:
In deze case van YellowBee Nederland wordt genoemd dat de investering 1.200 Euro was en de besparing 4.500 euro, terwijl de lichtopbrengst met 720 Lumen 30% hoger was. Spot On Learning behaalde bepaalde resultaten - beschreven in deze klantcase - met een programma van 8 weken. Die acht weken zijn belangrijk omdat veel zeevarenden 2 maanden verlof hebben aan de wal en dan bepaalde trainingen kunnen volgen. Goed om dat dus zo concreet te benoemen.

Kwantificeren is niet heilig, wel is heel belangrijk dat je in een case echt toegevoegde waarde biedt aan je doelgroep. Je lezer zoekt met een reden, hij wil iets kiezen of beslissen, de informatie die je verschaft moet daarbij helpen. Als je case alleen maar nieuwe vragen oproept heb je niets bereikt.

Kom met voorbeelden, illustraties, visuals

Een beproefde manier om dingen concreet te maken is om voorbeelden te gebruiken. Je hele case is waarschijnlijk op zichzelf een voorbeeld. Maar ook binnen de case kun je vaak op onderdelen met voorbeelden komen. Visualiseren is ook een aanrader. Google en veel zoekgedrag is erg ‘talig’. Dus een business case in woorden is een goede basis. Maar foto’s en illustraties voegen veel toe.

Voorbeeld:
Finch & Beak komt regelmatig met schema’s en stappenplannen en gebruikt visuele instrumenten als het bekende business model canvas, hier bijvoorbeeld in de case van Dyecoo. Lezers vinden het prettig als iemand iets voor je op een rij zet en dat visueel ondersteunt.

Niet alleen informatieve details maar ook context

Je case moet dus antwoord geven op bepaalde vragen. In de paragraaf hiervoor hebben we het gehad over concrete informatie, als antwoord op concrete vragen die je case moet beantwoorden. Te vaak worden de basic vragen echter vergeten. Een lezer zal bij een case ook vragen stellen als:

• Is de situatie uit de business case vergelijkbaar met mijn situatie?
• Is de uitkomst van de business case iets dat ik ook nastreef?
• Is wat de case beschrijft ook haalbaar voor mij?

Bij het aansnijden van je case is het verstandig hier even over na te denken. De oplossing zit vaak in het beschrijven van de klant waar een business case over gaat en de uitgangsituatie. Schrijvers van business cases willen het graag over de briljante oplossingen hebben en dat is goed. Maar voordat je daarover begint is het goed te schrijven over de klant, de beslissers, de verschillende belanghebbenden. In de Spot On Learning case over Seatrade wordt genoemd dat de rederij zo’n 70 schepen in beheer heeft en in welke landen zeevarend personeel wordt geworven. Insiders in de industrie weten dan meteen veel over het bedrijf en kunnen beter begrijpen welke dimensies wel of niet vergelijkbaar zijn.

Geloofwaardigheid en benoemen van zorgen

Natuurlijk publiceer je als b2b aanbieder een business case vaak omdat je trots bent op een behaald resultaat en omdat je graag meer business wilt binnenhalen op basis van je succes. Allicht zal je business case daarom per saldo een gunstig beeld geven. De lezer zal - als hij goed geïnformeerd is over jou als afzender van de casus - ook niet anders verwachten.

Toch is het goed om ook iets van de andere kant te laten zien. Ging er iets niet volgens plan maar werd daarvoor uiteindelijk een oplossingen gevonden? Vermeld dat vooral. Zeker als het inspeelt op een zorg of angst bij je doelgroep.

In deze case werd vertraging opgelopen omdat bepaald maatwerk in China werd verricht. Dat maatwerk was goedkoper omdat het in China werd gedaan, het veroorzaakte echter wat vertraging toen er iets niet lekker liep. De lezer kan zelf zijn conclusie trekken. Hij gaat op zoek naar een aanbieder die nooit te laat is. Of hij heeft juist vertrouwen gekregen in een aanbieder die eventuele problemen niet onder het tapijt schuift.

En bij Main Sales Europe ging de productie van 7.000 tassen voor Cisco een keer niet helemaal goed om dat een specifiek onderdeel niet door Main Sales zelf ingekocht kon worden.

Ook is het goed om zorgen en kanttekeningen te benoemen. De hiervoor al geciteerde case over VVE De Hoogakkers maakt melding van een opdrachtgever die opzag tegen grote investeringen en daarom eerst een kleiner proefproject deed.

Ga waar het kan te werk als een journalist of redacteur

Om een goede casebeschrijving te maken is het goed om te werken als een journalist of redacteur. Of in ieder geval om een aantal journalistieke principes te hanteren. Dit zijn een paar journalistieke uitgangspunten die van belang zijn bij het schrijven van een business case:

• Ga uit van een aantal vragen die je wilt toetsen, die vragen mogen uiteraard kritisch zijn en je wilt dat ze niet te veel aan de oppervlakte blijven.
• Zoek (gezaghebbende) bronnen voor je informatie en vertel de lezer hoe je aan je informatie komt.
• Beperk je bij voorkeur niet tot één bron.
• Als je stelling neemt (of je maakt gebruik van een bron met een duidelijke mening), onderzoek dan ook ‘de andere kant’ (belicht verschillende perspectieven, pas waar mogelijk hoor en wederhoor toe).
• Durf te betwijfelen, voel aan de tand.
• Maak een onderscheid tussen meningen en feiten.

Praktische schrijftips voor online

• Zorg voor een korte intro die de essentie van je case samenvat.
• De opbouw die in veel Amerikaanse (online) kranten wordt toegepast is (vaak) geschikt voor een business case. Daarin ga je er vanuit dat lezers vaker scannen dan lezen. Ze moeten ook op verschillende punten kunnen afhaken. Kop en intro moeten samen de belangrijkste boodschap al overbrengen. Daarna ga je steeds een stukje dieper. Iemand die halverwege afhaakt moet eigenlijk nog steeds een compleet beeld hebben gekregen, hooguit met wat minder diepgang en nuances dan degene die tot het eind toe doorleest.
• Gebruik beschrijvende tussenkoppen.
• Maak je business case bij voorkeur verhalend, met een kop en een staart, een paar spannende dilemma’s een goede afloop. Een paar menselijke karakters doen het ook goed.
• Wissel af met terminologie, gebruik synoniemen.
• Leg liever te veel uit dan te weinig.
• Stem taalgebruik en woordkeuze af op je doelgroep.

Samenvatting: eigenschappen van een goede business case

We zetten de behandelde eigenschappen van een goede casebeschrijving nog even op een rijtje.

• Beschrijf duidelijk waar je case de oplossing voor is (voor welk probleem, welke ambitie werd er mee waargemaakt).
• Verdiep je in hoe mensen zoeken naar de oplossing die jouw case biedt, hoe ze research doen. Verwerk dat in je case.
• Overweeg te werken met personae. Zorg dat je je gedroomde lezer concreet kunt voorstellen. Voor hem of haar schrijf je.
• Kom met zo veel mogelijk harde, concrete informatie die de lezer kan helpen iets te belissen.
• Gebruik voorbeelden en visuals.
• Zoom ook even uit, help de lezer bepalen wat de relevantie is van je case voor hem, is de situatie vergelijkbaar en toepasselijk?
• Juich niet alleen, benoem ook problemen (liefst met oplossingen) en besteed aandacht aan reële zorgen van mensen in je case (en lezers).
• Maak gebruik van journalistieke en redactionele methodes.
• Benut wat bekend is over schrijven voor het web.

Reacties welkom

Heb je goede tips van business cases online die je geweldig vindt? Mis je belangrijke succesfactoren van een b2b casebeschrijving in voorgaand artikel? Laat het ons graag weten.