Case: Hoe AFAS online het gesprek aangaat

Hoe knoop ik een gesprek aan?

Softwarebedrijf AFAS publiceert veel nuttige content online. Daarmee wil het bedrijf laten zien diepgaande belangstelling te hebben voor haar doelgroep(en) en de wereld van de verschillende doelgroeppersonen goed te begrijpen. Uiteraard wil het daarbij ook iets van de eigen expertise etaleren. Marketing en sales werken samen om contact te leggen met de doelgroep en uiteindelijk tot zaken te komen. Met een groeiende hoeveelheid nuttige content voor verschillende doelgroepen en een grote en groeiende naamsbekendheid (o.a. door de sponsoring activiteiten) ontbrak echter nog een schakel. Steeds meer contacten moeten online worden gelegd. Maar hoe kom je online in gesprek en neem je mensen mee naar de juiste content en adviezen?

Begin met je te verdiepen in de wereld van je doelgroep

AFAS begon met zich grondig te verdiepen in de wereld van een van de doelgroepen waarmee men in contact wilde komen. Een aantal succesvolle accountants werd geïnterviewd, er werd gezocht naar de redenen dat deze professionals succesvoller waren dan anderen. In geprekken met accountants bleken heel wat kantoren zorgen te hebben over een aantal veranderingen. Uurtje factuurtje, het aloude model, bleek steeds minder te werken. In de markt wilde men beter weten waar al die uren voor gemaakt werden, wat precies de toegevoegde waarde van een accountants of -administratiekantoor is. De succesvolle spelers in de markt bleken hier vaak een duidelijk antwoord op te hebben geformuleerd. Al pratende met verschillende succesvolle accountants kon een aantal categorieën worden onderscheiden.

Vragen stellen om iemand verder te helpen

AFAS besloot samen met Calabi een 'marketing scan' te maken. Aan de hand van ongeveer 25 vragen zou worden vastgesteld wat het profiel was van het kantoor. Daarbij werd uitgegaan van de profielen van vier categorieën succesvolle accountants uit het vooronderzoek. De accountants werden zo met vragen aan het denken gezet over hun eigen toekomst, een toekomst waarbij het einde van het 'uurtje-factuurtje model' zich leek aan te dienen.

Vervolgens kregen ze een mogelijk toekomstig profiel voorgeschoteld dat op basis van hun antwoorden bij ze leek te passen. De lessen van succesvolle kantoren - die al een uitweg uit het uurtje-factuurtje denken hadden gevonden - werden gepresenteerd. De accountants die de moeite hadden genomen om de scan te doen maakten zo kennis met inspirerende college's en kregen in hapklare brokken ideeën aangereikt die aansloten bij waar accountants zich in de praktijk vandaag de dag zorgen over maken.

Geduld bewaren

AFAS ging het gesprek niet aan voor korte termijn winst. Met de resultaten van scan, die werden aangeboden aan de accountants, wilde het bedrijf zich nuttig maken voor de doelgroep,en wilde een dialoog aangaan die even mocht duren. De lastige keuzes, diliemma's, succesverhalen, tips en adviezen die in de scan aan de orde kwamen waren verzameld uit klantenonderzoek en uit gesprekken met deze doelgroep.

AFAS maakte in het vooronderzoek gebruik van zogenaamde 'buyer personae' om een duidelijk beeld te krijgen van personen uit de doelgroep. Accountants die de scan deden werden voor hun inspanning bedankt met informatieve content van hoge kwaliteit en echte, inspirerende verhalen van collega's. De resultaten van een scan werden zo nuttig en rijk mogelijk gemaakt en sloten aan bij de antwoorden die de invullers van de scan zelf kozen.

Accountants konden zelf kiezen wat ze wilde prijsgeven aan persoonlijke gegevens en of ze interesse hadden in een vervolg op de eerste uitslag. Ook mensen die geen contactgegevens wilde verstrekken kregen al een uitslag gebaseerd op hun antwoorden. AFAS wist zo de valkuil van te snel aansturen op een voor AFAS 'happy end' te voorkomen. Eerst de accountants zelf maar eens blij maken.

Linkedin, sociale media, email

De scan was onderdeel van veel meer. Er werd een speciale site gebouwd waarin de onderneming van de accountant centraal staat, deze staat los staat van de ‘gewone’ AFAS site waarin het bedrijf, haar producten en activiteiten centraal staan. Verschillende sociale media werden ingezet. Er was een Linkedin showcase pagina, er werd gebruik gemaakt van Twitter. Ook email marketing werd ingezet. Wensen en interesse van de doelgroep werden steeds als basis genomen voor volgende contacten. AFAS maakt gebruik van marketing automatisering, wat efficiënte opvolging vergemakkelijkte.

Free publicity

Met de verzamelde data werden persberichten gemaakt, die met de vakpers werden gedeeld. Omdat het om degelijke, inhoudelijk informatie ging, werd dit ruim opgepakt in diverse magazines en online-media die door de doelgroep goed worden gelezen. Dit had als effect dat nog meer mensen uit de doelgroep de scan gingen doen. De data werden zo steeds completer en rijker, het aantal leads nam ondertusen ook toe. Daar ging het uiteraard ook om.

AFAS had aan het begin van het project aangegeven met 200 kantoren in contact te willen komen. Inmiddels is de scan meer dan 1.500 keer gedaan en ongeveer 40% van degenen die de scan doen geven ook hun email adres voor verder (gewenst) contact.

Workshops en .... verkoopgesprekken

De online campagne leidde ook tot activiteiten in 'de face-to-face wereld'. Er werden bijeenkomsten gehouden waarvoor accountants werden uitgenodigd, waarvan men op basis van de antwoorden kon vermoeden, dat ze er belangstelling voor hadden. Uiteindelijk is gebleken dat er ook daadwerkelijk verkoopgesprekken en zakelijke successen zijn voortgekomen uit de accountancy scan campagne.

Gesprekken met andere doelgroepen

Omdat de campagne succesvol was, en in februari 2016 zelfs een prestigieuze B2B marketing Award opleverde, werden ook scans gemaakt voor andere doelgroepen. Er werd een scan gemaakt voor HR-managers en een scan voor financial managers (o.a. controllers): 'Financials in transitie'.

Praktisch

Een paar vragen die de mensen van AFAS hadden, toen we met ze spraken over de scan... en de antwoorden natuurlijk.

Wie bedenkt het concept van zo'n scan?
AFAS kent zelf de doelgroep en liet die kennis aanvullen met onderzoek. Daarbij waren verschillende mensen betrokken. Het concept voor de accountancy scan en volgende scans werd steeds in nauwe samenwerking tussen AFAS en Calabi bedacht. Het is vaak makkelijker voor een derde om 'fris' te denken vanuit de doelgroep.
Hoe wordt zo'n scan gemaakt?
De AFAS zijn met het Calabi-platform gemaakt. Voordeel is dat er niets hoeft te worden geprogrammeerd. Alles is er al en hoeft alleen te worden geconfigureerd en vormgegeven voor (in dit geval) AFAS. Als de campagne over is kan e.e.a. weer worden stopgezet. In dit geval liet AFAS de campagne overigens gewoon doorlopen, omdat deze nog steeds gebruikt wordt en ook goed zichtbaar is voor bijv. Google. Van een aantal scans komt er een vernieuwde versie.
Wat zijn indicatieve doorlooptijden en kosten?
Een scan kan in enkele weken bedacht en online zijn. De kosten hangen af van een aantal factoren. De technische kosten 'upfront' zijn laag, gemiddeld €1.500,= (afhankelijk van specifieke wensen over vormgeving en eventuele bijzondere wensen, die overigens zelden voorkomen) en een maandelijks bedrag, te beginnen bij €250,=.
Wie doet wat?
Het bedenken van inhoud en de afhandeling van de reactie die het oplevert hoeft niet alleen door het bedrijf zelf te worden gedaan. Dit is afhankelijk van welke know-how is er aanwezig in de eigen organisatie en wat wil/moet je uitbesteden. In dit geval werd een adviseur van Calabi op uurbasis betaald om de basis van het concept te bedenken na een briefing en de verdere invulling te begeleiden. Het proces ging in grote lijnen als volgt: Briefing door AFAS met concrete info over de doelgroep (bijv. accountants), er was o.a. onderzoek gedaan naar 'buyer personae'. Zo was er een goed beeld van wat er zoal speelt onder accountants, waar ze zich zorgen over maken. Een marketing expert bij Calabi ging met de briefing aan de slag. In overleg werd nog wat aanvullende research gedaan onder de doelgroep. De betreffende adviseur van Calabi presenteerde aan AFAS een idee voor de scan. In de kern gaat zo'n idee altijd over welk onderwerp je wilt aansnijden, welke vragen je stelt aan de doelgroeppersoon en met welk (nuttige, informatieve) resultaat je dan terugkomt. AFAS en Calabi werkten samen uit hoe de vragen precies moesten worden gesteld en wat er voor moois en nuttigs aan de doelgroep kan worden geboden. Het resultaat van een scan moet in zekere zin een 'cadeautje' zijn. AFAS liet een deel van dit werk door een tekstschrijver/journalist doen en kon beschikken over een verzameling beeld en ervaringsverhalen/interviews. Daaruit werd een keuze gemaakt passend bij het bedachte concept. Het dialoogplatform waarop de scan zou gaan 'draaien' werd geconfigureerd. Dit is een standaard oplossing. Dat kostte dus relatief weinig tijd en geld. De vragen, mogelijke antwoorden en 'puntentelling' werd in het content management systeem (CMS) ingevoerd en de content van de 'resultaten werd in het CMS opgevoerd. De betrokkenheid van Calabi kostte in totaal ongeveer 4 dagen werk bij de eerste scan. Bij volgende scans kon iedereen aan alle kanten sneller werken. Het 'trucje' was bij iedereen enigszins bekend. De nu werkende concept-scan werd getest. Eerst in eigen kring en toen door een aantal bekenden die tot de doelgroep behoren. De feedback werd verwerkt. De scan ging live en er werd een campagne gestart eromheen. Met o.a. veel activiteit op Linkedin en Twitter. AFAS maakte bijvoorbeeld een zogenaamde 'showcase pagina' op Linkedin en was daarmee actief.

Effectieve campagnes beginnen met diepgaande interesse in de doelgroep