Online sales en marketing werkt in B2B het best als je 't benadert als logische cyclus

Online Business Cyclus

Onze ervaring is dat B2B aanbieders succesvol zijn als ze systematisch te werk gaan en 'Online' zien als een cyclus met 4 stappen. We leggen het stap voor stap uit.

1. Oriëntatie (hoe mensen zoeken, wie ze raadplegen, wat ze vinden)

Internet heeft een (lang geleden al voorspelde) 'ketenomkering' bewerkstelligd. De klant, inkoper, heeft veelal het initiatief. Een groot deel van het oriëntatietraject (onderzoek zegt: in B2B gemiddeld 60% of meer) blijft hij onder de rader van verkopende partijen. Hij doet zijn research zelf. Dit is grotendeels een self-service traject. Hij verzamelt informatie en vergelijkt. Stelt bij wat hij zoekt. Weegt af wie hij wil zien of spreken. Tijdens het oriëntatietraject zijn er drie belangrijke bronnen waarin gezocht wordt door B2B beslissers:

1. zoekmachines
2. netwerken
3. branchespecifieke platforms

Uiteraard lopen zaken door elkaar, maar zoekmachines opereren vooral op algoritmes die bepalen wie 'autoriteit' heeft op specifieke terreinen (bij bepaalde zoekvragen, uiteraard). Wie doet er het meest toe; wie heeft de relevantste informatie; en wie biedt het op een goede manier aan. Google is heel kritisch en probeert relevante antwoorden te geven, zodat mensen terugkomen en nog meer advertenties onder ogen kunnen krijgen.
In netwerken als Linkedin, Facebook, YouTube, Twitter is er een socialere rangschikking. 'Autoriteit' wordt overigens ook hier door algoritmes bepaald, maar die zijn sociaal van aard.
Per branchespecifiek platform verschillen de regels, maar er zijn 9 van de 10 keer wel regels, die je kunt achterhalen en gebruiken. Platforms kunnen breder zijn dan één branche, bijvoorbeeld in het geval van Alibabaof Amazon. Ook daar zijn de belangrijkste ingangen; per branche; sector; en industrie.

Uiteindelijk gaat het erom dat je als B2B aanbieder veel te weten kunt komen over:

• hoe mensen zoeken
• welke behoeftes ze onderzoeken en hoe ze die verwoorden
• wie ze vertrouwen als bron voor hun zoek- en researchgedrag
• wat ze aantreffen als ze zoeken, wat zijn de concurrerende zoekresultaten en antwoorden uit het netwerk

Je kunt niet altijd alles in 1x weten, maar je kunt goede hypotheses vormen en die steeds beter onderbouwen. Onderbuikgevoel is goed, maar het is beter het te staven met meetbare data.
Een goed begrip van al deze algoritmes is essentieel om een succesvolle vertaalslag te maken naar de zaken die je wél en juist niet moet doen op het internet.

2. Content matchen

De volgende stap in de cyclus is dat je, als organisatie, moet kiezen welke informatie je aan de online verzameling wilt toevoegen om in te spelen op zoekgedrag van belangrijke beslissers die jij wilt bereiken. Het moet bij voorkeur gaan om unieke content van hoge kwaliteit, die voorziet in de behoefte van de klant en die helpt kiezen en beslissen. Uniek zit niet alleen in de inhoud, maar ook in de manier waarop informatie is geordend, gecombineerd, beoordeeld en geverifieerd. 

Uiteraard moet je kiezen welke informatie je aanbiedt, maar ook hoe.
Wij spreken bij Calabi graag van 'formats'. Is het textuele informatie, of meer visuele. Uiteraard kan informatie ook de vorm aannemen van video (heel populair). Infographics en andere mengvormen zijn populair en geschikt voor internet.

Het is vooral zaak goed voor ogen te houden:

• wie je wilt bereiken; 
• hoe je die personen van dienst kan zijn met online informatie;
• en het liefst gericht op een bepaald soort zoekvragen
• en 'taken' die hij het liefst online afhandelt.

Het is ook belangrijk om te kiezen welke media je inzet. Dat kunnen eigen media (owned media) zijn, zoals een eigen website, webwinkel of mobiele app. Maar je kunt ook social media als Facebook, YouTube of marktplaatsen als eBay of Marktplaats inzetten. In alle gevallen is het belangrijk de regels te begrijpen van de media die je inzet. Je moet keuzes maken over design en je moet inhoud en opbouw van de content afstemmen op je business doelen. Uiteraard is 'pull' ook vandaag niet het hele verhaal. Email marketing blijft belangrijk en kan erg helpen om een goed bereik te creëren.

3. Dialoog en doelen

De volgende stap in de cyclus is dat je probeert tot interactie te komen. We spreken ook wel van 'engagement'. Het gaat erom te komen tot een gesprek, dat begint vaak online. Mensen moeten verleid worden om uit de self-service modus te komen. Dat gaat niet zonder slag of stoot. Veel zoekende (in)kopers stellen het moment dat ze met een mens contact opnemen lang uit. Hier is interactie van belang. Nog geen menselijk contact, maar wel enige hulp; enig advies is populair.

Interactieve content kan helpen:

• een calculator of rekenmodel;
• een quiz of 'scan';
• een beslisboom; 
• een online (mini)cursus, etc. 

Dat zijn allemaal vormen van een online dialoog die al iets persoonlijks toevoegen, en waarmee de commerciële relatie wordt versterkt. 

Er zijn ook andere vormen van interactie die helpen:

• downloads; 
• een abonnement op emails over een bepaald onderwerp; 
• een chatfunctie op de site.

Het is belangrijk om duidelijke doelen te kiezen. Content publiceer je niet voor de lol.
Goede content kost geld en een continue inspanning. Dat moet leiden tot een vooraf gedefinieerd business resultaat. Hoewel websites en webcontent veel doelen kunnen dienen, is het beter te kiezen voor een beperkt aantal zakelijke doelen.
Voorbeelden van doelen die je met een content marketing strategie kunt nastreven:

• leads genereren
• verkoop van een assortiment producten of diensten
• een merk bouwen of versterken
• een mening uitdragen of mensen overtuigen
• een netwerk opbouwen
• kennis overdragen
• een relatie onderhouden en uitbouwen

Doelen horen uiteraard specifieker en meetbaarder te zijn, dan hier genoemd.

4. Optimaliseren, dashboards

Het internet is voor marketeers in zekere zin een Walhalla. Er is heel veel te meten en te leren. Over bezoek aan de site is met analyse-software vrijwel alles te leren. A/B testen maakt dat je snel hypotheses kunt toetsen over verschillende keuzes in ontwerp en content. Er zijn tools om te zien welk zoekgedrag naar de eigen site leidt en wat naar de concurrent. Visitor recordings en heatmaps geven een goed beeld van hoe mensen websites gebruiken.

De enorme hoeveelheid informatie die je kunt verzamelen is mooi, maar ook een probleem. Heel wat marketeers raken de weg kwijt in de grote hoeveelheden data. Je moet keuzes kunnen maken, weten hoe je kunt verbeteren. Dan gaat het dus om antwoorden op deze vragen:

• Hoe begrijp ik nog beter hoe mijn doelgroep online zoekt,

• met wie concurreer ik online [dat zijn niet altijd dezelfde als offline],

• Welke content voorziet in een behoefte en verdient uitbreiding, welke content blijkt minder belangrijk,

• Welke business doelen behaal ik dankzij welke content en online media,

• Hoe kan ik drempels verder verlagen op belangrijke paden,

• Hoe kan ik nog meer en sneller leren?

Eenvoudig beginnen met regelmatige rapportages is een aanrader, dashboards kunnen daarbij goed helpen. Wat je meet en rapporteert moet je ook werkelijk gebruiken. Tijdens regelmatige evaluaties moet je de conclusies uit de data omzetten naar acties en verbeteringen doorvoeren. Dit moet een continu proces zijn en belegd zijn in de bedrijfsprocessen. Hier komen offline- en online bedrijfsprocessen samen.

Waar sta jij als B2B aanbieder op deze gebieden van de online business cyclus?

Hoe actief ben jij op de diverse onderdelen van genoemde cyclus? Als je je een beeld wilt vormen van waar je als online marketeer staat kun je de Calabi scan gebruiken op deze website. Dit model én de vragen van de Calabi scan zijn gebaseerd op eigen klantervaringen, de gangbare online business theoriën en aangevuld met onze eigen jarenlange ervaring en inzichten op het gebied van online business doen.
Recente publicaties over 'Online business in B2B markten' in de Harvard Business Review, onderzoeken en publicaties van McKinsey, research van E-consultancy en diverse Nederlandse bronnen ondersteunen onze werkwijze.

Terugkerend thema de laatste tijd is: dat de B2B markten achter lopen op B2C markten, en dat de komende jaren een inhaalslag wordt verwacht.