Software voor marketing en sales: hoe krijg ik overzicht?

Enorm groot en snel veranderend aanbod

Overzicht krijgen van alle mogelijke software en online gereedschappen op het gebied van marketing en sales is vreselijk moeilijk. Er is een groot aantal oplossingen en aanbieders. Omdat veel software als service en ‘in de cloud’ wordt aangeboden kun je vrij gemakkelijk wereldwijd inkopen. Zo is er wel erg veel keus en het aanbod verandert ook nog eens snel.

Het wordt ook geleidelijk aan makkelijker om te importeren, exporteren, koppelen en integreren. Er zijn in de marketingwereld partijen die zich richten op het aan elkaar knopen van oplossingen, zoals Zapier of het Belgische PieSync, dat onlangs werd gekocht door marketing automatiseerder Hubspot. Ook hebben grote spelers zoals Salesforce hun eigen platforms opgezet waarop derden apps kunnen aanbieden.

Daarom is het niet altijd nodig software te kopen die ‘alles in één’ biedt maar kun je je eigen marketing en sales ‘stack’ samenstellen en daarbij allerlei combinaties maken.

In dit artikel zetten we vooral een aantal bronnen op een rij waar je informatie kunt vinden over martech en salestech gereedschap. Aan het eind van het artikel verwijzen we naar één (goed) artikel over het daadwerkelijk kiezen, ofwel hoe je je martech stack samenstelt, en waar je daarbij op moet letten. Uiteraard is dat een heel groot onderwerp apart waar vreselijk veel over te zeggen en lezen is.

Verschillende indelingen

Overzicht krijgen met één artikel is zeker niet mogelijk. Wat we wel kunnen doen is verwijzen naar een aantal bronnen waar je (heel) veel informatie vindt over marketing software en gereedschap en idem voor sales tools. We schenken ook aandacht aan hoe verschillende partijen software en gereedschap voor marketing en sales indelen. Dat helpt in onze ervaring al heel veel om het veld te overzien.

CRM en marketing automatisering

Omdat veel bedrijven in ieder geval wel kiezen voor een vorm van CRM gaan we daar nog even kort op in aan het eind van het artikel. Omdat er een aantal grote marketing automatisering aanbieders zijn die veel verschillende functies integreren gaan we op die categorieën software ook nog even apart in.

Visueel overzicht van Scott Brinker met 7.000+ oplossingen

Laten we dan maar beginnen met verwijzen naar een schrikbarend groot (visueel) overzicht dat jaarlijks wordt gemaakt door Scott Brinker en onthuld op de voorjaarseditie van de MarTech conferentie in San Jose in Californië. Amerikanen kunnen soms wat overdrijven maar de naam 'Marketing Technology Landscape Supergraphic' is in dit geval wel te rechtvaardigen. Je vindt dit overzicht ieder voorjaar op Chiefmartec.com. Veel mensen in het marketing vak zullen het wel kennen. Of iedereen het uitgebreid bestudeerd heeft is wat anders, de moed zakt veel mensen waarschijnlijk in de schoenen als ze het document openen. Volgens de maker worden er in de versie van 2019 in totaal 7.040 tools in vermeld maar ik heb ze niet nageteld. In 2018 waren het er nog ‘maar’ 6.829.

Indeling hoofd- en subcategorieën van de Chiefmartec.com visual

Zo’n overzicht lijkt me een hel om te maken. Maar als een ander het dan toch op zich heeft genomen vind ik het nuttig om ten minste even te kijken naar de indeling in hoofd- en subcategorieën. Zelf scan ik per hoofd- en subcategorie jaarlijks ook wel de logo’s op bekende namen. Omdat je bijna altijd wel een paar namen kent geeft mij dat een idee van wat per subcategorie ongeveer wordt bedoeld.

De hoofdcategorieën zijn:

• Advertising & promotion (met 6 subcategorieën)
• Content & Experience (10 subcategorieën)
• Social & relationships (10)
• Commerce & Sales (6)
• Data (9)
• Management (7)

Het schrikbarend grote visuele overzicht van 2019 is hier te vinden op Chiefmartec.com: https://chiefmartec.com/2019/04/marketing-technology-landscape-supergraphic-2019/

Emerce/VODW MarTech onderzoek

Een tweede bron die ik nooit oversla is het onderzoek dat Emerce jaarlijks doet naar Martech, dat doen ze samen met VODW. Dit onderzoek gaat over wat Nederlandse bedrijven inzetten. In het onderzoek zijn 250 aanbieders meegenomen. Dat is veel maar toch al een stuk overzichtelijker dan het hiervoor genoemde onderzoek van Scott Brinker. 

Indeling van Emerce en VODW

De indeling van Emerce gebruikten wij trouwens ook bij een van de vragen in de digitale transformatie scan. Dit is de indeling die ze hanteren, met tussen haakjes de soorten software en tools die er onder vallen:

• Online adverteren en promoten [display en programmatic marketing, PR, social media marketing, zoekmachine marketing, video marketing]

• E-commerce en verkoop [webshop, online bestellen, e-commerce platform technologie, affiliate marketing software]

• Content en 'experience' [content management (CMS) systemen, inbound content marketing platformen, e-mailmarketing, Marketing Automation, DAM / MRM, Conversion Rate Optimization, Personalization]

• Data en analytics [customer data platforms, DMPs, predictive analytics, tag management solutions, dashboard, mobile en web analytics]

• Projectmanagement [agile en scrum software, product roadmap software, team collaboratie software]

• Relatiebeheer en 'social' [CRM systemen, call en email management software, community management, influencer marketing, feedback en chat oplossingen]

Zie hier het artikel over het Emerce/VODW ondezoek: https://www.emerce.nl/knowledgebase/emerce-research-marketingtechnologie-binnen-nederlandse-organisaties-2018

B2B-marketingonderzoek Online Succes

Emerce schrijft ook over het jaarlijkse B2B-marketingonderzoek van Online Succes. Daarin is ook het nodige te vinden over software, je leest met name waar B2B-marketeers mee bezig zijn en ook welke (software)middelen ze daarbij inzetten. In 2019 zet de opmars van Marketing Automation bijvoorbeeld door, blijkt uit het onderzoek van 2018 en de budgetten voor marketingtechnologie zijn stijgende, volgens het onderzoek gepubliceerd eind 2019 . Zie de volgende artikelen op Emerce, waarin ook verwezen wordt naar het hele onderzoek:

• Martech onderzoek Emerce/VODW 2018: https://www.emerce.nl/research/b2bmarketingonderzoek-2019-opmars-marketing-automation-zet-door
• Martech onderzoek Emerce/VODW 2019: https://www.emerce.nl/knowledgebase/emerce-martechonderzoek-2019-stijgende-marketingtechnologie-budgetten-welke-tools-worden-die-uitgegeven

Salestech oplossingen in een overzicht

Dan zijn er nog overzichten die meer bekeken zijn vanuit sales. Saleshacker maakt jaarlijks een overzicht. Zie dit artikel op Saleshacker over het salestech ‘landscape’, geschreven door Max Altschuler.: https://www.saleshacker.com/salestech-landscape-2019/

Daarin vind je ook het visuele overzicht zelf met 950 aanbieders.

Max Altschuler is (co-)auteur van verschillende boeken over ‘sales engagement’, zijn invalshoek is die van een sales man. Hij komt dus ook met een andere indeling in hoofdcategorieën:

• Engagement (8 subcategorieën)
• Productivity & enablement (9 subcategorieën)
• Sales intelligence (11)
• Pipeline & analytics (7)
• People management (6)

Software vergelijkingssites

Ook heel handig zijn de software vergelijkingssites. Er zijn er meer maar G2 en Capterra zijn software vergelijkingssites waar je zou kunnen beginnen.

G2: https://www.g2.com/

Capterra: https://www.capterra.nl/

G2 kent 14 subcategorieën onder de noemer marketing software:

• Account-Based Marketing

• Content Marketing

• Conversion Rate Optimization

• Demand Generation

• Digital Analytics

• Email Marketing

• Event Management

• Marketing Automation

• SEO

• Technology Research Services

• Social Media Analytics

• Social Media Management

• Social Media Monitoring

• Social Media Suites

en 5 onder de noemer sales

• CRM

• CRM all-in-one

• E-signature

• Sales acceleration

• Sales intelligence

Van CRM naar Customer Engagement Software

CRM wordt steeds breder en de grote aanbieders bieden ook allemaal ERP oplossingen, niet alleen CRM. CRM wordt steeds vaker Customer Engagement Software genoemd. De grootste en bekendste spelers zijn:

• SAP (heeft een goede positie bij multinationals)
• Microsoft Dynamics (relatief goede positie bij MKB 50 - 250)
• Salesforce (heeft ook een goede positie bij multinationals, was de eerste cloud-based aanbieder maar dat zijn ze nu allemaal)

Personalisatie, DXPs en 'headless'

Een andere ontwikkeling is die van personalisatie, dus content op maat. Om dat mogelijk te maken wordt steeds meer gedacht in termen van 'headless' systemen. De content is daarin gescheiden van de specifieke omgeving waarin deze wordt aangeboden aan een gebruiker. Of meer specifiek geeft een whitepaper van Magnolia de volgende definitie:

A headless CMS delivers raw content via APIs to any number of channels, such as desktops, smart watches, digital kiosks and so on. By separating content from presentation, marketers can reuse a single piece of content on any channel, helping to futureproof businesses ahead of the rise of the internet of things.

De term DXP (wat staat voor digital experience platform) is nu in zwang aan het komen.

Voorbeelden van bekende aanbieders van DXPs zijn naast de hierboven onder customer engagement software genoemde:

• Adobe (volgens Gartner een 'strong leader in the DXP world') met hun Digital Experience Cloud, waarvan Adobe Experience Manager de centrale HUB is
• BloomReach - BloomReach Experience Cloud brX
• Episerver
• Oracle (Oracle’s CX Cloud Suite is een challenger op dit terrein, volgens Gartner)
• SDL met SDL Tridion DX
• Sitecore
• Sitefinity Cloud van Progress

Naast de DXPs is er nog een aantal 'personalization engines' zoals die van:

• Evergage
• Optimizely
• Qubit

Marketing automatiseerder en inbound marketing platform Hubspot biedt een gratis CRM als binnenkomer en heeft een heel uitgebreid platform dat ook geschikt is om vergaand te personaliseren. Verderop in dit overzicht komt Hubspot nog terug samen met andere spelers die zich vanouds richten op marketingautomatisering.

Stappen om te komen tot personalisatie

Een wat ouder (om niet te zeggen stokoud, geschreven in 2013) artikel dat naar mijn mening nog steeds even relevant is om te lezen als je aan de slag wilt met meer personalisatie is 'The Content Personalization Myth' door Jake Dimare. Hij waarschuwt ervoor dat het kopen van een systeem dat kan personaliseren pas het begin is. Qua contentstrategie en kennis van de klant is er veel werk te verrichten voordat je zinvol gebruik kan maken van geavanceerde systemen die personalisatie mogelijk maken.

In onze praktijk bij Calabi zien we dat onze gereedschappen door veel BtoB aanbieders worden gebruikt om online in gesprek te raken met belangrijke doelgroepen en daarbij

• gegevens te verzamelen,
• tot buyer personae en klantprofielen te komen,
• te leren welke (gedifferentieerde) content in de smaak valt en
• om eigen hypotheses te toetsen over de klantbehoefte en verloop van besluitvorming.

Dit zijn allemaal dingen die nodig zijn om meer te kunnen personaliseren. De online dialogen zijn soms een aanloop naar meer personalisatie met behulp van DXP en marketingautomatisering platforms. Ook blijken ze vaak nog een goede aanvulling te bieden. Online dialoog voedt dan het systeem en maakt meer geavanceerde personalisatie mogelijk.

200 of meer aanbieders in Nederlandse markt

Emerce schrijft in een artikel dat het opvalt in de Nederlandse CRM markt dat er zoveel verschillende oplossingen en aanbieders zijn. Volgens Emerce in een artikel uit 2017 wel 200.

Een ander artikel (uit 2017) over de aandelen in Nederlandse CRM markt vind je hier op Techzine.nl: https://www.techzine.nl/nieuws/cloud/110142/sap-kwart-nederlandse-crm-markt-handen/

De site www.vergelijk-online-crm.nl is naar eigen zeggen een privé-initiatief waar je, je raadt het al, online CRM oplossingen kunt vergelijken, er is een categorie betaalde en gratis software. Niet heel duidelijk wie de site maakt en hoe het precies tot stand is gekomen maar in ieder geval heel wat lijsten en namen.

CRM van grote spelers minder flexibel?

Vaak hoor je dat de grotere spelers CRM oplossingen bieden die minder flexibel zijn, waarvan de implementatie ingewikkelder is en vaak door business partners en consultants (tegen betaling) moet worden begeleid. Software van bedrijven die zich richten op kleine spelers en kleine teams zouden dit niet hebben, die software is flexibeler en makkelijker (zelf) in te voeren. Met de opkomst van cloudoplossingen, die nu in CRM domineren, is er wel veel veranderd dus het is zeer de vraag of dit verhaal vandaag nog opgaat. 

Een paar bekend Nederlandse aanbieders van CRM-oplossingen:

• AFAS
• Archie, ooit een tijdje onderdeel van Randstad Groep
• Perfectview

Social selling

Een gebied waar veel ontwikkelingen te bespeuren zijn is het gebied van 'social selling'. Allicht zijn er aanbieders die zich hier speciaal op richten. Linkedin Navigator kun je zien als een social selling tool. Linkedin is inmiddels onderdeel van Microsoft.

In december interviewen we Perry van Beek, auteur van Linkedin Navigator for Dummies. Dat interview wordt hier op Calabi.nl gepubliceerd.

Verder is er eind 2019 een rapport gepubliceerd waarin een aantal aanbieders van social software uit verschillende landen aan bod komen:

• Hootsuite Media (Canada)
• Oracle (VS)
• FunnelDash (VS)
• CommentSold (VS)
• Sprout Social (VS)
• InsideView (VS)
• CallidusCloud (VS)
• Hearsay Systems (VS)
• Cision (VS)
• Falcon (Denemarken)

CRM bedacht vanuit sales

Pipedrive is een CRM oplossing die vooral vanuit sales is bedacht, dat is althans de claim. Pipedrive wordt wereldwijd gebruikt door meer dan 90.000 bedrijven in 170 landen.

Marktaandelen

Wil je vrij recente informatie over de wereldwijde marktaandelen van belangrijke CRM-spelers, dan kun je dit artikelvan DutchITchannel.nl  lezen: https://dutchitchannel.nl/625327/salesforce-verstevigt-leiderschap-in-crm-markt.html

Marketing automation

Emerce schrijft over twee onderzoeken naar marketing automation software:

https://www.emerce.nl/research/handjevol-spelers-domineert-markt-marketing-automation

• Zes spelers domineren, er zijn meer dan 30 aanbieders
• Hubspot is de grootste, Infusion Soft de tweede
• Andere grotere en vrij bekende spelers zijn Marketo, Pardot (gekocht door Salesforce), Act-On en Eloqua (van Oracle)

B Analyzed (marketingbureau in Venlo) vergelijken in een blogartikel drie aanbieders HubSpot, Act-on en Marketo: https://www.b-analyzed.com/marketing-automation-software/

Ingrid Archer en Shimon Ben Ayoun van SpotONvision en het B2B marketing forum stellen dat de tijd nu rijp is voor het MKB om aan de slag te gaan met marketing automation: https://www.emerce.nl/achtergrond/b2b-marketing-mkb-nu-cht-volwassen

De Amerikaanse software vergelijkingswebsite G2 (ooit G2-Crowd) heeft ook een categorie ‘marketing automation’ waar veel op een rijtje is gezet: https://www.g2.com/categories/marketing-automation

G2 biedt een mooi visueel overzicht (grid) en sorteert op ‘hoogst gewaardeerd’ en ‘easiest to use’

Customertalk.nl schrijft over de ontwikkelingen rond gebruik van cloud software in Nederland, daarin ook een onderdeel over meestgebruikte cloudsoftware voor marketing automatisering:

https://www.customertalk.nl/artikelen/onderzoek/steeds-meer-cloud-oplossingen-bij-organisaties-in-nederland/

Bureaus die helpen bij marketing automatisering

Hubspot biedt een handig overzicht van bureaus, allicht bureaus die reseller zijn van Hubspot maar toch handig: https://www.hubspot.com/agencies/netherlands

Kiezen van je martech of salestech stack: een onderwerp apart

In dit artikel noemen we vooral een aantal bronnen waar je veel informatie vindt over het vele gereedschap dat je kunt kiezen voor marketing en sales. Na het bekijken van ons korte commentaar en het bezoeken van één of meer online bronnen heb je hopelijk enig idee van wat er zoal wordt aangeboden en waar je verschillende gereedschappen kunt plaatsen in het enorme palet aan mogelijkheden. Maar uiteraard moet je dan nog steeds een keuze maken en is dat niet makkelijk. Dat is een groot onderwerp waar we ons nu niet in gaan storten. We volstaan voor nu met het met een paar verwijzingen. Ten eerste is er eenartikel (op cxl.com) waar naar onze mening veel nuttigs in staat over het samenstellen van je martech 'stack'. De kop spreekt denk ik wel voor zich: "Want to Build an Amazing MarTech Stack? Avoid These 12 Mistakes". Dit artikel gaat niet alleen over fouten die je kunt maken, je vindt er ook meningen over welke dingen je veel aandacht moet geven, zoals het gebruik van een tag manager en een customer data platform.

Verder is het voor middelgrote of kleine bedrijven de moeite waard om het artikel op Emerce 'Hoe MKB kan profiteren van data analytics' van Frans Jan Boon te lezen. Hij schrijft: '...al die mooie tools, platforms en andere nieuwe ontwikkelingen zijn niet voor ieder bedrijf haalbaar. De martech stack van het gemiddelde MKB bedrijf is in werkelijkheid vaak maar een klein stapeltje. En nog vaker wat her en der verspreide dingen die samen nog geen stapeltje (kunnen) vormen.

Maar MKB ondernemingen kunnen naar de mening van Boon wel degelijk profiteren. Lees vooral zijn artikel op Emerce: https://www.emerce.nl/opinie/hoe-mkb-kan-profiteren-data-analytics

Ook is het altijd goed om eraan herinnerd te worden dat veel grote aanbieders graag suggereren dat je het beste af bent als je gebruik maakt van één suite van producten (cloud platform, hoe je't noemt) van dezelfde aanbieder. Heel wat deskundigen zijn het er echter over eens dat de suggestie dat je alles wat je nodig hebt bij één aanbieder zou kunnen vinden een illusie is. Zie bijvoorbeeld wat Tony Byrne schreef n.a.v. een Gartner rapport over de opkomende DXPs. Met de cloud, headless systemen en API's wordt het ook gemakkelijker om verschillende systemen aan elkaar te knopen. Zoals hiervoor al gezegd blijft het ook van belang om je af te vragen of je al die geavanceerde mogelijkheden wel gaat benutten.

Aanvullingen op dit artikel welkom! Wat helpt jou om overzicht te krijgen?

Heb je nuttige aanvullingen op dit artikel? Laat het ons weten want we zullen dit artikel met regelmaat verder updaten en aanvullen.