Samenwerking tussen sales & marketing

Leadgeneratie

Koude acquisitie wordt minder op prijs gesteld, het initiatief ligt veelal bij de koper. Daar is vrijwel iedereen het wel over eens. Online content en content marketing worden vaak gezien als de nieuwe basis voor leadgeneratie. Pull in plaats van push. De opkomst van marketing automation draagt bij aan een visie waarbij content marketing een centrale plek krijgt bij het genereren van leads. Maar om dit succesvol te doen is samenwerking tussen marketing en sales nodig. Dan Tyre, Sales Director van marketing automatiseerder en content marketing platform Hubspot spreekt van 'Smarketing', een samentrekking van sales en marketing.

Leads kwalificeren

Het is belangrijk om helder te krijgen wat voor soort leads je hebt en wie welke verantwoordelijkheid heeft. Terminologie die steeds meer ingang vindt is die van:

• marketing qualified leads
• sales qualified leads

Wat de marketing qualified leads betreft zijn veel B2B spelers bezig met geautomatiseerde 'lead scoring'. Bezoekers van een website verzamelen punten door bepaalde pagina's te bezoeken of bepaalde acties te nemen, zoals het downloaden van een whitepaper.

Voor sales qualified leads bestaan al langer modellen, hier gaat het in de regel om het kwalificeren van leads die al zijn geïdentificeerd. Bij een marketing qualified lead kan het nog om iemand gaan die 'onder de radar wil blijven'. Dan weet je dus niet om wie het precies gaat maar je hebt een uniek gegeven van die persoon, bijvoorbeeld een IP-adres.

Truus Koppelaar noemt in haar blog (bij NIMA en op de eigen site) het BANT-model voor leadkwalificatie, kort voor:

• Budget: is er geld?
• Authority: kan hij of zij beslissen?
• Need: is er een (urgent) probleem op te lossen of een (dringende) behoefte te vervullen
• Timing: wordt er binnen een afzienbare tijd iets beslist?

Om de criteria van het BANT-model te kunnen beoordelen zul je echter meestal al moeten weten met wie je te maken hebt.

Van 'onder de radar' naar geïdentificeerde lead

Bij Calabi ontwikkelen we gereedschap waarmee je het gesprek online kan aangaan. Daar gebruiken we meestal een vraag-antwoord vorm voor. Een bezoeker van een website wordt gevraagd een aantal vragen te beantwoorden en hij krijgt vervolgens een persoonlijke pagina met relevante content, gebaseerd op de score binnen een bepaald 'buyer persona' type. Vaak wordt gedurende proces gevraagd aan de bezoeker of hij zich wil bekendmaken, door registratie met e-mail. Iemand die zich niet wil registreren ontvangt bijvoorbeeld een verkorte uitslag, iemand die zich registreert krijgt een uitgebreidere rapportage. Het kan per geval verschillen hoe hard je wil 'pushen' om het vizier te openen. Soms is het beter iemand nog informatie op maat te blijven geven, zonder al te eisen dat hij bekend maakt wie hij is.

Gartner: "little opportunity to influence" (17%)

Uit onderzoek van Gartner blijkt ook steeds dat er veel veranderd is in de B2B 'buyer journey'. Zoals Amerikanen dat graag doen worden er concrete percentages en getallen genoemd. Gartner:

• B2B kopers besteden slechts 17% van hun oriëntatietijd aan contact met potentiële leveranciers (lees: verkopers).
• De groep van betrokkenen (DMU) bestaat meestal uit 6 - 10 mensen, ieder beschikt gemiddeld over 4 - 5 stukken informatie die ze onafhankelijk van de anderen hebben gevonden of samengesteld Ze moeten met die verschillende inbreng tot een gezamenlijke mening zien te komen.
• Het aantal mogelijke oplossingen neemt ondertussen steeds toe, o.a. door ontwikkelingen in technologie.
• Meer dan driekwart van de door Gartner ondervraagde beslissers (aan de inkoopkant) beschouwt het aankoopproces waarover ze werden ondervraagd als zeer ingewikkeld of moeilijk.

Samenwerken aan buyer personae en customer journey

Veel genoemd in het kader van leadkwalificatie is dat je met je content en de online interactie ook moet aansturen op het aantrekken van de juiste klanten. Hans Molenaar van Beeckestijn noemt dit ook in ons interview elders op deze site. De populariteit van terminologie als 'customer experience' en de 'customer journey' is begrijpelijk. Idem voor de buyer persona of buyer personae (of persona's). Dit is immers waar marketing in nauw overleg met sales een visie op moet vormen. Je wilt begrijpen (en sturen) wat en hoe de ideale klant zoekt, hoe hij zich oriënteert. Daartoe moet je eerst voor ogen hebben wie eigenlijk de persoon is die je wilt aantrekken of wie de personen zijn, als er meer mensen betrokken zijn. Vervolgens wil je je zo concreet mogelijk kunnen voorstellen hoe die 'op reis' gaat en hoe het deel van de reis verloopt vanaf het moment dat hij bij jouw website en content is aangeland. Je wilt die reis zo makkelijk en plezierig mogelijk maken en als het even kan wil je de eindbestemming in je voordeel beïnvloeden. Maar alleen als er sprake is van een goede match.

Onze eerder genoemde Calabi gereedschappen gebaseerd op vraag & antwoord dienen vaak ook dat doel. Je wilt meer weten van een bezoeker. Enerzijds gebruik je de info om die bezoeker beter - op maat - van dienst te zijn. Anderzijds probeer je ook te kwalificeren. Is dit voor ons een (ideale) prospect?

Marketing en sales moeten samenwerken. Soms moeten, zoals Hans Molenaar ook al zegt in het interview, mensen daarbij kritisch naar zichzelf kijken. Marketeers krijgen soms het verwijt (van sales) te weinig contact te hebben met de klant. Sales mensen wordt verweten dat ze te recht op hun doel afgaan. In het maken van klantprofielen (buyer personae) en het regisseren van de customer journey moet worden samengewerkt om maximaal nuttig te zijn voor een prospect en daarmee de weg naar een mogelijke deal te plaveien.

Wie is verantwoordelijk, wanneer en hoe draag je over?

Tussen marketing en sales moeten duidelijke afspraken worden gemaakt. Gebeurt dat niet dan haal je je doelstellingen niet door concurrentie of gemiste kansen, en in veel gevallen is de prospect de pineut. Die valt tussen wal en schip en wordt dus niet geholpen.

In een artikel uit 2019 van CustomerTalk wordt gesproken over de aloude estafettestokjes. Het eerste overdrachtsmoment waarbij het stokje moet worden doorgegevens is als een MQL door marketing moet worden overgedragen aan sales. Een tweede overdrachtsmoment is als een SQL na het tekenen van het contract moet worden overgedragen aan de interne organisatie. Bij Calabi zien we steeds meer bedrijven die zich richten op een soepele overgang van verkoop naar 'customer success'.

Regelmatig communiceren

Samenwerking vraagt om regelmatig overleg. Truus Koppelaar adviseert om hiervoor een structuur op te zetten en ze noemt vijf concrete voorbeelden hoe je dat kan doen. Ook Heuvel marketing hamert op het belang van samenwerking in een artikel. In het eerder genoemde interview met Hans Molenaar van Beeckestijn komt het ook vaak terug.

Een 'connected strategy' ontwikkelen

Online contact kan heel laagdrempelig zijn. Christian Terwiesch en Nicolaj Siggelkow (Wharton) spreken van een 'connected strategy' als je digitale middelen inzet om op een heel nieuwe, intensieve manier een klantcontact op te bouwen. Ze spreken van 'continuous customer relationships for competitive advantage'. In hun boek Connected Strategy en op de bijbehorende website geven ze voorbeelden van b2b aanbieders die een 'connected strategy' hebben ontwikkeld en hier succes mee hebben.

Gezamenlijke doelen en dashboards

In de blogpost van Truus Koppelaar wordt onder 'regelmatig communiceren' ook de mogelijkheid van gezamenlijke dashboards genoemd. Heel wat mensen noemen dat als een apart punt en dat is wel te begrijpen. Een nuttige bijdrage aan de discussie wordt geleverd door Dan Tyre van Hubspot op de website van het 'Pragmatic Institute'. Tyre noemt een aantal mogelijke meetpunten voor op een gezamenlijk dashboard: 

• omzet
• verschillende soorten leads
• vastleggen van (gebruik van) de customer journey door verschillende personae, gebruik van verschillende kanalen en benutten van de belangrijkste content
• 'lifetime value' van klanten

Nuttig maar niet geschikt als focus van samenwerking

Heel zinnig is ook dat hij een aantal veel gemeten zaken noemt die misschien interessant zijn om te weten en optimaliseren maar die niet de essentie vormen van waar je gezamenlijk op afgerekend wilt worden. Hij heeft het dan over verschillende meetpunten die je gemakkelijk kunt halen uit zo'n beetje iedere vorm van analytics (aantal bezoeken aan pagina's, gemiddelde duur van een bezoek). Terecht zegt hij dat het natuurlijk geweldig is als een bepaalde pagina veel bezoek trekt of veel mensen lang op de site blijven hangen. Maar als het niet leidt tot vervolgacties, leads, zijn al die impressions en likes toch niet zo veel waard.

Technologie, integratie, verkoopkosten

De ontwikkeling van marketing- en salestechnologie, opkomst van geïntegreerde platforms en laagdrempelige manieren om verschillende systemen aan elkaar te knopen dragen er aan bij dat er samengewerkt moet en kan worden tussen marketing en sales. Volgens een artikel ontleend aan Salesgids op Managementsite is het door technologie en nieuwe media beter mogelijk de klantwaarde centraal te stellen. De rol van verkoop verandert daardoor, hij wordt een procesbeheerser en door velen wordt gezegd dat het meer gaat om helpen kopen. Volgens het artikel op Managementsite kan technologie ook bijdragen aan het omlaag brengen van stijgende verkoopkosten. Marketingautomatisering is, mits goed ingezet, een mogelijkheid om de efficiency en productiviteit van de commercie te verhogen.

Meer omzet

Altijd goed om de efficiency te verhogen en kosten te besparen. Maar ongetwijfeld zijn er heel wat B2B professionals wiens harten sneller gaan kloppen bij de idee dat samenwerking tussen marketing en sales ook echt zou bijdragen aan meer omzet en winst. In een artikel op Cloudselling.nl wordt onderzoek genoemd van Act-On en Ascend2 dat een verband legt tussen 'sales and marketing alignment' en een verhoogde omzet. Ook Sujan Patel haalt onderzoek aan waaruit blijkt dat er echt harde resultaten te verwachten zijn van een betere samenwerking tussen marketing en sales. Hij verwijst daarbij ook naar een publicatie in het gezaghebbende business magazine Harvard Business Review. Als uitsmijter een quote van Patel uit een artikel over betere samenwerking tussen marketing en sales:

Proper alignment between sales and marketing leads to 32% higher revenue, 38% higher win rates, and retaining 36% more customers, in addition to 24% faster growth rates and 27% faster revenue growth. 

Bronnen en inspiratie

• Pagina over Sales Director van Hubspot Dan Tyre: https://www.hubspot.com/dantyre, Linkedin profiel van Dan Tyre, Twitter account van Dan Tyre
• Blog post Truus Koppelaar over samenwerking sales en marketing rond leadgeneratie: https://www.nima.nl/5-tips-betere-samenwerking-marketing-en-sales/; Truus Koppelaar is marketing adviseur, was jarenlang marketing manager bij AFAS en is bestuurslid van de NIMA B2B Community: https://www.nima.nl/communities/nima-b2b/
• Artikel CustomerTalk 'Intense samenwerking tussen marketing en sales pure noodzaak': https://www.customertalk.nl/nieuws/intense-samenwerking-tussen-marketing-en-sales-pure-noodzaak/ en blog "De Aandacht Estafette": https://www.sellian.nl/blog/marketing-sales-alignment-aandacht-estafette/ beide geschreven door Ernst Wallinga, Algemeen directeur van Sellian.
• Interview Hans Molenaar van Beeckestijn Business School door Eelco Kraefft van Calabi: https://calabi.nl/170/nieuwe-vaardigheden-voor-online-marketeer.htm
• Artikel op de website van Heuvel Marketing over samenwerking marketing en sales: https://www.heuvelmarketing.com/blog/smarketing-maak-van-marketing-en-sales-%C3%A9%C3%A9n-succesvolle-afdeling
• Boek en website Connected Strategy van twee Wharton profs: Christian Terwiesch en Nicolaj Siggelkow. ISBN-13 van het boek is 9781633697003. Ze schreven ook een artikel in de Harvard Business Review 'The Age of Continuous Connection' waarin ze in een korte versie uitleggen hoe een 'connected strategy' kan werken.
• Artikel Dan Tyre (Hubspot) op website 'Pragmatic Institute': https://www.pragmaticinstitute.com/resources/articles/5-smarketing-metrics-to-embrace-and-5-to-ignore
• Oud maar toch nog informatief artikel 'Betere samenwerking sales en marketing' op Managementsite: https://www.managementsite.nl/betere-samenwerking-sales-marketing
• Artikel Sujan Patel 'How Sales and Marketing Can Work Together to Maximize Growth' waarin hij onderzoek aanhaalt (o.a. uit Harvard Business Review) naar verbetering van resultaten door goede samenwerking marketing en sales: https://sujanpatel.com/marketing/sales-marketing-can-work-together/