Nieuwe vaardigheden voor de online marketeer

B2B marketing in Nederland

[Eelco:] Heb je een mening over het niveau van B2B marketing in het Nederlandse MKB?

[Hans:] In Nederland worden kennis en vaardigheden op het gebied van marketing in ieder geval wel belangrijk gevonden. In Israël en de VS is dat misschien nog wat sterker maar verder heeft Nederland wel een meer dan gemiddelde positie als het gaat om de waardering voor marketing in B2B.

Dat gezegd hebbende is de manier waarop B2B marketing in ons land wordt ingevuld zeker niet wat het zou kunnen zijn. Marketing is in B2B vooral communicatiegedreven en wordt gedomineerd door sales. Marketing is dus vaak alleen maar marketingcommunicatie en dat is een veel te beperkte opvatting.

Maatwerk 24 uur per dag

[Eelco:] Beeckestijn is bekend vanwege de focus op toepassing van kennis in de praktijk en sterke banden met het bedrijfsleven. Dus je kunt vast een voorbeeld geven van een B2B bedrijf waar de marketing veel breder wordt ingevuld dan marketingcommunicatie alleen?

[Hans:] Een mooi voorbeeld vind ik 247TailorSteel in Varsseveld. Daar kun je maatwerk online bestellen, 24 uur per dag. De hele keten is daar omgekeerd. Het begint bij de klant en productie en levering volgen. Het bedrijf belooft een offerte binnen 1 minuut, bestellen doe je via de virtuele assistent Sophia.

Hoe belangrijk is een brede kijk op marketing?

[Eelco:] Inderdaad een mooi voorbeeld maar hoe erg is het eigenlijk, volgens jou, dat we de marketingfunctie niet al te breed invullen in het Nederlandse B2B bedrijfsleven?

[Hans:] Het probleem wordt door de digitalisering en veranderingen in technologie steeds pregnanter. Het is niet overdreven om te stellen dat er bedrijven ‘out of business’ zullen gaan als ze niet gaan digitaliseren en een strategische invulling geven aan marketing. Uiteraard moet die strategie dan ook nog succesvol worden uitgevoerd. Strategische en operationele marketingkennis en -capaciteit zijn hard nodig in het bedrijfsleven, niet alleen bij bedrijven die diensten of digitale producten leveren maar ook bij maakbedrijven.

Strategische marketingvragen in B2B

[Eelco:] Kun je voorbeelden noemen van marketingvraagstukken die in jouw ogen strategisch zijn en die vragen om grote veranderingen die verder gaan dan (marketing)communicatie?

[Hans:] Zeker. Een belangrijke is om na te gaan of je wel of niet kan en moet beginnen aan e-commerce. Veel ontwikkelingen in B2C op het gebied van directe verkoop online leken niet van toepassing op B2B. Maar nu zie je in B2B vergelijkbare ontwikkelingen. Als je als productiebedrijf online wil verkopen, zoals Tailor Steel in Varsseveld dat doet, moet je je hele supply chain veranderen. Dan is er echt sprake van transformatie. En in veel gevallen geldt: als jij het niet doet, doet een ander het.

Een andere belangrijke afweging is òf en hoe je klanten betrekt bij innovatie en digitalisering. Samenwerking blijkt in veel gevallen belangrijk. Dat vraagt wel veel van je, als leverancier. Je moet je vergaand kunnen inleven in de klant, je moet expertise hebben en kennis willen delen. Anders kun je niet op een gelijkwaardige manier samenwerken en samen innoveren.

Als er meer online gebeurt en het initiatief veel meer bij de klant ligt moet je als bedrijf hele andere dingen doen om autoriteit te verwerven, om gevonden te worden en in een vroeg stadium waarde te kunnen toevoegen. Als in een branche digitalisering serieus doorbreekt moet je ook je relaties op een andere manier gaan onderhouden.

Eigen visie op de gewenste customer journey

[Eelco:] Je gaf aan dat de marketingfunctie vaak beperkt wordt ingevuld en dat bedrijven vooral salesgedreven zijn. Kun je aangeven tot welke problemen dat leidt?

[Hans:] In de eerste plaats zie je dat ‘koude acquisitie’ in veel gevallen niet meer op prijs wordt gesteld. Je moet nu vooral kunnen ‘helpen kopen’, het initiatief ligt bij de koper. Uit onderzoek blijkt dat in meer dan de helft van de gevallen kopers in B2B markten ontevreden zijn over (sales) gesprekken die ze voeren met leveranciers. Sales is echt moeilijker geworden en moet zichzelf versterken. Dat kan alleen op basis van kennis van de klant. Als verkopende partij moet je goed begrijpen wat en hoe een klant zoekt en zich oriënteert. Ik heb zelf ooit geldautomaten verkocht. Voordat internet er was wist ik altijd meer dan klanten. Vanuit die voorsprong kon je je nuttig maken. Maar door de opkomst van het internet veranderde dat. Klanten wisten meer dan ik. Daardoor kreeg ik als verkoper een hele andere positie.

Bedrijven moeten nu een eigen visie hebben op de totale ‘customer journey’. Ze moeten ook scherper voor ogen hebben op wie ze mikken. Ze moeten die bedrijven bereiken waar ze maximaal toegevoegde waarde kunnen leveren. Ze moeten leren hoe ze die potentiële klanten kunnen beïnvloeden gedurende het oriëntatietraject. En wanneer ze er moeten zijn voor de klant. Ik verbaas me er nogal eens over dat niet veel meer B2B bedrijven een chatfunctie aanbieden op de website. Chat is een laagdrempelige manier om iemand te kunnen helpen die zich online oriënteert. Het is ook nog eens prima te organiseren.

Omdat de oriëntatie op zakelijke beslissingen nu eenmaal steeds vaker online gebeurt heb je dus ook nieuwe kennis nodig. Je wilt begrijpen wat ze doen, wat voor afwegingen ze maken en hoe je daar invloed op kunt uitoefenen. Je wilt weten hoe je ze het best kan helpen op de manier die hun past.

Meer marketing, minder sales

[Hans:] Al deze dingen vragen om een goede invulling van de marketingfunctie en om kennis en vaardigheden op dat gebied. Meer marketing en op sommige punten wat minder ‘traditionele’ sales is nodig.

Sales en marketing moeten ieder vanuit eigen vakmanschap gelijkwaardig samenwerken. Met de nadruk op samen want de scheidslijn tussen sales, marketing en services vervaagt onder invloed van digitalisering en automatisering juist.

[Eelco:] Dat brengt ons bij de ontwikkelingen in het (B2B) marketingvak. Kun je iets zeggen over wat jij ziet gebeuren in het marketingvak en welke kennis en vaardigheden een ‘moderne’ marketeer moet hebben?

Het marketingvak wordt steeds complexer. Technologie is belangrijker geworden en op technologisch gebied gaan de ontwikkelingen ook nog eens heel snel. Heel wat marketeers kozen het vak vanwege de creativiteit. Maar marketing gaat de laatste tijd minder over creativiteit. Het gaat veel meer om data, om het nemen van onderbouwde beslissingen, om het doen van onderzoek en testen. Je wordt als marketeer meer een soort onderzoeker die op basis van testen tot steeds betere marketing komt. Old school marketeers werken teveel vanuit buikgevoel en smaak.

Beter een verrot pand dan een rotte website

[Hans:] Wat kennis en vaardigheden betreft moet je  beginnen bij het begin. Een goede website is de nieuwe etalage, ook in B2B. Je kunt bij wijze van spreken beter een oud verrot pand hebben dan een rotte website. Een marketeer moet dus in ieder geval in staat zijn om goede site neer te zetten, samen met webbouwers, ongeacht of je die nu in huis hebt of niet. Mooi is geen criterium. Het gaat om ‘usability’, om hoe je klanten kunnen navigeren. Als bedrijf moet je kennis in huis hebben over trends op dit terrein want de online ervaring van je klant staat niet op zichzelf. Je zult moeten weten wat succesvolle online bedrijven zijn en waarom ze succesvol zijn met de online middelen die ze inzetten.

Je kunt op allerlei manieren kennis opdoen, over usability, interactie design, de kunst van het online verleiden (persuasion), mogelijkheden van technologie. Maar het is vooral ook een kwestie van beginnen en testen, zodat je steeds blijft leren.

Content marketing

Dan moet je uiteraard bereik zien te creëren. Je kunt je geld kapotslaan aan advertising - en soms zul je daar niet aan ontkomen - maar een meer structurele aanpak is content marketing. Je moet je klant immers helpen beslissen, je moet hem daarbij ondersteunen. Je wilt idealiter al beginnen als een (potentiële) klant zich in de ‘awareness’ fase bevindt. Het mooiste is als je in die fase al kan meedenken over problemen die hij heeft. Misschien zelfs over problemen waarvan hij niet weet dat hij ze heeft. Goede content en goede interactie zijn in deze fase belangrijk.

Interactie is ook iets waar je aan moet werken. Met je content wil je relaties onderhouden en je wilt mensen helpen om de content te vinden en gebruiken. Chat is al genoemd, een kans die veel bedrijven nog onbenut laten.

Afzender niet op de voorgrond

[Eelco:] Over interactie gesproken, je vertelde dat je tijdens colleges die je zelf geeft de AFAS Accountancy Scan* wel eens laat zien als voorbeeld van interactie op basis van inhoud. Waarom vind je dat een goed voorbeeld?

[Hans:] Ik liet het zien omdat AFAS logo vrij bescheiden aanwezig is. De nadruk ligt erop dat AFAS zich nuttig maakt voor een specifieke doelgroep, in dit geval accountants. Het is op zich duidelijk wie de afzender is maar AFAS zet zichzelf niet op de voorgrond en probeert niet direct iets te verkopen. Het is een inhoudelijk gesprek dat wordt aangegaan met de doelgroep. Het gaat om de toegevoegde waarde voor de doelgroep, niet om de afzender.

Tijd van SEO trucjes voorbij

[Hans:] Goede content trekt aan. De tijd van SEO trucjes is grotendeels voorbij, het gaat er meer om dat je unieke, nuttige content hebt voor specifieke problemen, als er dan geen technische belemmeringen zijn word je vindbaar. Uiteraard dienen marketeers de basis voor SEO te kennen maar optimalisatie is over het algemeen voer voor specialisten, die je als B2B bedrijf meestal zult inhuren.

Actief met content: e-mail en social media

[Hans:] Email marketing is nog steeds heel belangrijk. Misschien nog steeds wel de beste manier om een bestaande relatie met behulp van goede content te onderhouden. Ook social media hebben een duidelijke rol in een goed content marketing beleid. Met email marketing en social media versterk je het bereik en laat je goede content renderen.

Analytics

[Hans:] Een ander opkomend terrein is dat van analytics en testen. Dit hoort bij de methode van de moderne marketeer. Allicht kun je ook op dit terrein specialisten inhuren maar als marketeer kun je niet zonder basiskennis op dit terrein.

Online strategie

[Hans:] Als marketeer zul je in ieder geval in staat moeten zijn om een online strategie uit te werken en succesvol uit te voeren. De onderwerpen die we hiervoor bespraken komen hierin bij elkaar. Als B2B bedrijven aan de slag gaan met digitale strategie zie ik er vaak een soort volgorde in. Eerst draait het vooral om de website en het aantrekken van bezoek (advertising, social media, email). Dan gaat de aandacht verder  naar nuttige en relevante content en naar online interactie. 

E-commerce kansloos als sales het niet omarmt

[Hans:] Vroeger of later komt ook e-commerce in beeld en moet je als aanbieder gaan nadenken of dat een optie is, of het in je markt gaat spelen. Of hoe je kunt winnen van de concurrentie als het al speelt. Daar komt logistiek en distributie bij kijken. De benodigde veranderingen voor het bedrijf zijn veel ingrijpender. Voor sales mensen zijn dit soort stappen vaak ‘eng’.

[Eelco:] ik was wel gecharmeerd van het verhaal van Bidfood (het voormalige DeliXL), dat te lezen was in de 'Transformers 2019' uitgave van het Financieel Dagblad. Anouk Beeren, directeur e-commerce en marketing van Bidfood, vertelt daarin over de digitale transformatie van Bidfood. Na de ingrijpende veranderingen door invoering van e-commerce kwam snel weer een volgende transformatie. Die houdt in dat Bidfood zich als platform gaat openstellen voor derden. Dus als een verkoper e-commerce al eng vindt kan hij zijn in zo'n geval de borst natmaken, lijkt me.

[Hans:] Inderdaad. Maar het is vrij zeker dat je als bedrijf kansloos bent als sales dit soort grote, strategische stappen, ongeacht welke dat precies zijn, niet wil omarmen.

[Eelco:] Als het gaat om dit soort digitale transformatie, waar vaak een hele geïntegreerde aanpak voor nodig is, ook technologisch, hebben we het dan nog wel over marketing?

[Hans:] Dit soort veranderingen raken het hele bedrijf. Maar de visie kan heel goed van marketing komen. Of marketing draagt daar in ieder geval stevig aan bij. Want het moet vanuit de klant bedacht worden.

In dat opzicht is een term als marketing automation ook niet zo gelukkig. Dat automatiseren staat ten dienste van het vinden van de juiste klanten en het opbouwen en onderhouden van een goed renderende relatie daarmee. Het gaat om visie, de business case, de beste service aan de juiste klanten.

De business case

[Hans:] Als je een visie hebt is er veel mogelijk. Geen enkele tool of technologie gaat dè oplossing brengen. Het begint bij een visie die je vanuit het klantperspectief hebt bedacht. De business case moet solide zijn. Hier zit ook veel marketingproblematiek. Want je moet wel eerst ruimte maken voor dit soort projecten, ook budgettair. Je moet kijken wat je beste klanten zijn, aan welke klanten je het meeste waarde levert, waar je het meest verdient aan een klantrelatie op lange termijn. Misschien heb je wel veel te veel klanten. Misschien is de churn veel te hoog. Je zult keuzes moeten maken. Niet voor niks is er veel aandacht voor Customer Based Accounting en Account Based Marketing. Uit onderzoek blijkt dat een groot deel van de klantrelaties niet rendeert. Er zijn onderzoeken die zeggen dat het gaat over wel 60%. Het gaat er om de juiste klanten te kiezen en je daarop te focussen. Sales en marketing moeten hierin samenwerken. In onze CRM opleidingen gaat het hier veel over. Waar zit het klantrelatieprobleem en hoe gaan we dit fixen.

Hoe?

[Eelco:] Ten slotte, kun je nog wat zeggen over het ‘hoe’ van digitale transformatie. Wat valt jou op?

[Hans:] De laatste tijd valt me op dat er meer innovatie van binnenuit wordt georganiseerd. Dat vind ik een goede ontwikkeling. Je kunt wel een blik consultants opentrekken maar daarmee ga je er niet komen. Je moet intern aan de slag. Je moet ook intern kennis opbouwen, of in huis halen.

In mijn ogen moet je op drie niveaus marketingkennis hebben binnen het bedrijf. Je moet digital marketeers hebben die aan de knoppen zitten, dat is het meest operationele niveau. Helemaal zonder zulke kennis in huis heb je het onnodig moeilijk, al kun je veel uitbesteden. Maar om uit te besteden heb je enige kennis in huis nodig. Dan heb je het tactische niveau en het strategische niveau. Op het strategische niveau is het belangrijk dat je in de hoogste managementlaag ten minste één iemand hebt die zich interesseert voor digitale transformatie. Daar moet visie worden gevormd en moet men het voortouw nemen. Op dat niveau moeten ook moeilijke beslissingen worden genomen. Want met alleen incrementeel veranderen lukt het niet. Op het tactische niveau wordt aan digitale transformatie concreet invulling gegeven als onderdeel van de 'gewone' bedrijfsvoering.

Risico's durven nemen

[Hans:] Een deel is ook cultuur en lef. Je moet risico’s durven nemen. Er spelen ook wel generatieproblemen. In de tijd dat het nog vrij normaal was om je leven lang bij een bank te werken overheerste het denken vanuit de loopbaan. Je moest dingen doen die goed waren voor je carrière en vooral: geen dingen die slecht waren voor je loopbaan. Dat nodigt niet uit om risico’s te nemen. Een fout kan je je kop kosten en je carrièreperspectief op lange termijn.

Iedereen moet meedoen en kritisch naar zichzelf kijken

[Hans:] Iedereen moet meedoen en ook kritisch naar zichzelf en eigen ‘oude’ gewoontes kijken. Sales zat vanouds vaak in de overtuigingsmodus. Als je heel slim was maakte je als goede sales man misschien gebruik (of misbruik) van zwaktes van je klant. Zo kun je nu niet meer denken. Sales investeert vaak ook te weinig in kennisontwikkeling. Het is of was dealgedreven. Het ging om winnen en dan woor door. 

Marketeers willen op hun beurt nog wel eens te weinig ‘business gevoel’ hebben. Het helpt als je als marketeer veel ‘buiten’ bent of begonnen bent bij sales. Dichtbij de klant moet je zijn. Voor een (groot) deel speelt zich dat ook online af of zal het zich online gaan afspelen.

Meer lezen:

• Dit interview werd gehouden door Eelco Kraefft op 16 september bij Beeckestijn in Leusden
• Hans Molenaar is directeur van Beeckestijn Business School en was 15 jaar lang voorzitter van het Platform Innovatie in Marketing. Meer over Beeckestijn op Beeckestijn.org en over aan opleidingen op Beeckestijn.org/opleidingen. Meer over het Platform Innovatie in Marketing (PIM): https://www.pimonline.nl
• Profiel Hans Molenaar op Linkedin
• Luister ook naar de podcast van Marketingguys waarin Hans Molenaar in gesprek is met Elias Crum: over onder andere het bouwen van een toekomstvast marketingteam: https://marketingguys.nl/podcasts/een-toekomstvast-marketingteam-bouwen-interview-hans-molenaar-directeur-beeckestijn-business-school/
• 247TailorSteel in Varsseveld, genoemd in dit interview: https://www.247tailorsteel.com/nl
• Casebeschrijving door AFAS zelf van de prijswinnende Accountancy Scan, die in het interview kort wordt genoemd: https://www.afas.nl/blog/de-case-die-goud-opleverde-bij-de-b2b-marketing-award-2016
• Transformers 2019 onderzoek van Vlerick Business School en het Financieele Dagblad en het interview met Anouk Beeren, Directeur e-commerce en marketing van Bidfood.
• Profiel Anouk Beeren op Linkedin

*De Accountancy Scan van AFAS won een B2B marketing award in 2016. Deze scan en andere soortgelijke interactieve content die AFAS inzet is gemaakt met behulp van het Calabi platform. Calabi is ook de maker van deze Digitale transformatie scan.