4 dec 2019 7 Minuten leestijd

Hoe zakelijke beslissers zich (online) oriënteren op B2B beslissingen

Onderzoek en vakpublicaties op een rij
Onderzoek wijst uit dat in B2B veel is veranderd als het gaat om hoe zakelijke beslissers zich oriënteren op inkopen of andere belangrijke beslissingen. Internet speelt hierin een grote rol. Het initiatief ligt meer aan de vraagkant en contact met de aanbodkant wordt lang uitgesteld. Er is veel meer informatie. Nieuwe (online) intermediairs zoals zoekmachines, netwerken en platforms spelen hierin een belangrijke rol. We zetten onderzoek en trends op een rij.

[dit artikel is een update van een artikel uit juni 2018]

Meer dan 60% van B2B oriëntatietraject 'onder de radar'

Onderzoek door Millward Brown in opdracht van Google uit 2014/2015 en een artikel gepubliceerd in de Harvard Business Review in 2016 laten al zien dat over de hele line in B2B markten beslissers aan de vraagkant de kaarten lang aan de borst houden. Ze blijven graag onder de radar gedurende een groot deel van de oriëntatie. Het Milward Brown onderzoek heeft het over 57%, in het artikel op HBR heeft men het over zeker 60%. Research door B2B beslissers is grotendeels online en self-service, pas als ze een groot aantal zaken hebben uitgezocht en besloten zoeken ze contact met aanbieders. Uit het onderzoek in opdracht van Google blijkt dat beslissers gemiddeld al 12 keer online hebben gezocht voor ze voor het eerst contact zoeken met een bepaalde aanbieder.

Een citaat uit een HBR artikel is veelzeggend: “The hardest thing about B2B selling today is that customers don’t need you the way they used to.” Recent Gartner onderzoek naar de 'B2B buyer journey' maakt vrij concreet hoe de rol van sales is afgenomen: 

...when B2B buyers are considering a purchase‚ they spend only 17% of that time meeting with potential suppliers. When buyers are comparing multiple suppliers‚ the amount of time spent with any one sales rep may be only 5% or 6%.

B2B aanbieders klagen over beperkte agenda

Op internet bepaalt de vraagzijde de agenda. Na gedegen onderzoek en product vergelijkingen gaat het in het vervolg contact vooral om prijs en 'compliance'. De vragende kant wil zeker weten dat aan bepaalde voorwaarden is voldaan. Beslissingen over welke voorwaarden precies en op welke manier zijn dan vaak al genomen. Aan de aanbodzijde voelt dit uiteraard niet prettig. Je moet maar afwachten of je op een long list staat en als er dan contact is gaat het over prijs en het afvinken van al vastaande voorwaarden. Dat levert niet de positie op die je wilt hebben.

Andere beslissers, meer millennials betrokken

Uit het onderzoek van Millward Brown uit 2014 blijkt ook al dat er al langer een verandering is onder de beslissers. Millennials worden belangrijker want enerzijds komen die meer in de hogere managementlagen, anderzijds blijkt dat er ook veel millennials gaan meebeslissen. Volgens Kelsey Snyder en Pashmeena Hilal, de auteurs van het artikel (zie bronnen beneden) op Think With Google slaan bedrijven die zich uitsluitend op de hoogste beslissers richten de plank mis. Beslissers onder de 34 maakten volgens het Millward Brown onderzoek waar ze over schrijven bijna de helft uit van de groep (mede)beslissers.

Veel medenkers, veel info, gevoel van complexiteit

Gartner onderzoek wijst ook op een andere trend die al langer aan de gang is. Meer mensen beslissen mee en ze ervaren de complexiteit van beslissingen als groter. Een 'typical buying group' bestaat volgens Gartner uit 6 - 10 personen. Die gaan aan tafel nadat ze onafhankelijk van elkaar research hebben gedaan en brengen gemiddeld 4-5 stukken met informatie mee. Die informatie kan strijdig zijn of niet vergelijkbaar en door de grote hoeveelheden informatie is er in ieder geval een gevoel van meer complexiteit (nog los van de vraag of een vraagstuk ook echt ingewikkelder is geworden). Gartner onderzoek:

77% of B2B buyers state that their latest purchase was very complex or difficult.

De  complexiteit die B2B kopers ervaren is iets om op in te spelen. Goede B2B verkopers verdiepen zich in hoe de beslissers waarop ze zich richten te werk gaan bij het voorbereiden van koopbeslissingen. Hans Molenaar spreekt over 'helpen kopen' in een interview elders op deze website. Hans: "Je wilt weten hoe je ze het best kan helpen op de manier die hun past."

Markt voor vraagzijde transparanter, voor aanbodzijde juist minder

Aan de ene kant is de markt voor de vraagzijde transparanter geworden, in de zin dat er meer informatie beschikbaar is. Informatie is niet meer schaars, integendeel, er is eerder sprake van een overvloed aan informatie uit veel verschillende bronnen. Die overvloed kan lastig zijn maar lijkt beslissers aan de inkopende kant wel te bevallen. Contact met de verkopende kant wordt nog even uitgesteld.
Aan de aanbodzijde is de markt vaak onoverzichtelijker geworden. Omdat er meer online gebeurt en markten in de afgelopen decennia internationaler en complexer zijn geworden is er minder zicht op de vragers. Met minder persoonlijke relaties en meer afstand is de decision making unit (DMU), minder duidelijk. Omdat in veel branches meer wordt uitbesteed zijn de betrokkenen ook lang niet meer altijd werkzaam bij één bedrijf.

Eerder in contact komen belangrijk

Aan de aanbodkant verandert het spel daarom. Het streven is om steeds vroeger in beeld te komen, omdat een groot deel van de oriëntatie online is moet dat dus ook online kunnen gebeuren. In B2C markten zijn de aanbieders hiermee al veel verder. Daar is het al normaal geworden dat mensen zich oriënteren op zo'n beetje iedere aankoopbeslissing. Veel aankopen worden ook van begint tot eind online afgehandeld, dat is leerzaam geweest voor veel verkopende partijen, de mensen die niet snel genoeg hebben geleerd behoren vaak tot de slachtoffers van snelle veranderingen.

Engagement, interactie, dialoog

Het zijn niet alleen hype begrippen. Behalve vroeg in beeld komen online is het vooral belangrijk geworden om al iets te kunnen betekenen voor de zoekende, oriënterende partij, terwijl hij of zij nog in de self-service modus zit en daar mogelijk nog even wil blijven. Dan gaat het dus om het uitwisselen, het aangaan van een gesprek. De vragende kant is vaak nog anoniem en wil dat zo lang mogelijk blijven. Daar komen de belangrijkste modewoorden in online-marketing en sales dus ook vandaan.
Het gaat erom dat je van een eenzijdig, passief contact (aanbieden van informatie die iemand min of meer passief consumeert) gaat naar een online wederkerig contact.
Het is als het ware een verleidingsspel, in ruil voor persoonlijke informatie geef je waardevolle informatie terug. 

Zijn B2B aanbieders in handel en industrie er klaar voor?

Veel deskundigen op het gebied van online marketing & sales verwachten snelle veranderingen, in navolging van de B2C markten, die sinds de eeuwwisseling snel zijn veranderd, waarbij heel wat 'disruptors' met een radicale online strategie een rol hebben gespeeld. Nu zijn business-to-business markten aan de beurt, dus ook de relatief traditionele handel en industrie. McKinsey publiceerde onlangs weer onderzoek waaruit blijkt dat veel bedrijven er 'nog niet klaar' voor zijn. Dit is mogelijk een generatiekwestie maar uiteraard zijn er geen simpele verklaringen. Ontwikkelingen in smart industry en de opkomst van grote nieuwe platforms, ook in handel en industrie, spelen een rol. 

Hoe weet je of je er klaar voor bent?

Een paar indicatoren die iets zeggen over of je er klaar voor bent:

  • McKinsey en andere onderzoekers van B2B markten hebben het veel over leadership. Kennis en visie zou ontbreken in de top. Als gezegd kan dit een generatiekwestie zijn. Hoe dan ook is wat ons betreft de mate waarin 'leiders' er klaar voor zijn vrij lastig te meten.
  • Wat je concreter kunt meten is hoeveel kennis er binnen een bedrijf is over hoe B2B inkopers zich oriënteren. In onze ervaring zijn er nog heel wat commerciële professionals in B2B die niet zelf weten wat er allemaal te weten en meten is door de opkomst van 'online' òf ze zijn er al wel van op de hoogte maar worstelen met de veelheid van mogelijkheden. Er is in het laatste geval nog geen nieuwe routine, geen gewoonte, de mogelijkheden worden niet voldoende benut. Ook zien we regelmatig discussie tussen 'believers' en 'non-believers', regelmatig in de vorm van strijd tussen generaties. Dat frustreert samenwerking en belemmert concrete keuzes om gewoon een begin te maken en door bewust experimenteren de weg te zoeken.
  • Ook de hoeveelheid en kwalteit goede informatie die bedrijven online aanbieden die werkelijk helpt bij het nemen van belangrijke beslissingen in B-to-B markten is redelijk te meten. Als je goede informatie aanbiedt als organisatie kun je vaak ook goed meten over hoe dit wordt gebruikt. Of bedrijven dit goed op orde hebben is te meten.
  • Online dialoog laat sporen na en is dus altijd in meer of mindere mate te meten. Hoeveel online dialoog initieer je als aanbieder in een zakelijke markt? Dit is een goede indicator voor 'klaar zijn voor meer online gestuurde business' in de nabije toekomst.
  • Data verzamelen en vooral kunnen kiezen. Dat is een andere hele belangrijke indicator. Opnieuw kun je zeggen dat er genoeg buzzwords en hypes zijn rondom 'big data'. Maar wat ons betreft is het een duidelijke indicator of je kennis in huis hebt, of je gereedschappen weet te gebruiken en of je daadwerkelijk relevante data weet te verzamelen over je business contacten en uitwisseling. Belangrijker nog: kom je met (veel of weinig) data ook tot beslissingen om jezelf te verbeteren. Snel leren in B2B contacten wordt steeds belangrijker en dus is kunnen leren ook een indicatie of je als bedrijf klaar bent voor veranderingen. [lees ter inspiratie het interview met Michiel Jansen van Leasepland Digital, hij is een specialist die regelmatig met succes de brug slaat naar minder gespecialiseerde collega's die moeten beslissen].
  • Door de vragen in te vullen van de 'Digitalisering in B2B' scan van Calabi kun je een overzicht krijgen van waar je staat, waarin de hierboven genoemde indicatoren worden meegenomen. De huidige scan is een eerste bèta-versie, die met feedback van B2B experts en spelers verder zal worden ontwikkeld en verbeterd. Meningen zijn welkom!

Deel je eigen ervaringen in B2B markten

Wil je je ervaringen delen met de auteur van dit artikel, Eelco Kraefft? Hij houdt op dit moment met een collega een serie interviews met B2B bedrijven om meer in detail te horen wat ze weten van hoe beslissers die zij willen bereiken zich oriënteren op zakelijke beslissingen, welke rol internet daarin speelt en welke andere trends ze zien. Hij is bereikbaar via kraefft -at- calabi.nl

Bronnen voor meer info en onderzoek over online business in B2B markten

Hieronder hebben we een aantal bronnen voor je op een rij gezet over ontwikkelingen in B2B sales en B2B markten. Dit zijn in onze ogen kwalitatief goede bronnen. We vermelden per bron kort waarom hij volgens ons de moeite is.

4 dec 2019

Voor wie?

Onze opdrachtgevers

Calabi heeft in de afgelopen jaren veel B2B bedrijven, in diverse segmenten, geholpen om het gesprek online te versterken.

Daarnaast hebben ze hun reguliere producten- en dienstenpakket uitgebreid met online toepasssingen, waarmee het klantsucces en de omzet is vergroot.

Marketing & sales

Leg vroeg contact en help prospects bij het maken van keuzes.

Product management

Informeer je klanten over mogelijkheden en gebruik van je product.

Klant succes management

Help verschillende soorten klanten om maximaal succesvol te zijn.

Experts & consultants

Digitaliseer je dienstverlening en zet kennis om in concurrentievoordeel.

Channel management

Oefen invloed uit op hoe dealers, agenten en distributeurs verkopen.

Opleidingen

Help klanten of medewerkers blended of online te leren op maat.
Calabi © 2019. Alle rechten voorbehouden.

Calabi
Kleine-Gartmanplantsoen 10
1017 RR Amsterdam
020 68 22 555
info@calabi.nl

1
0